Responsabilidad Social. ¿Compromiso?

La gestión de los intangibles de las empresas y organizaciones, reputación y responsabilidad corporativa son piezas angulares en las estrategias de negocio de las grandes organizaciones.

Una mala gestión de la reputación y de malos comportamientos empresariales minan la confianza de los stakeholders.

La responsabilidad social corporativa es un conjunto de acciones que realizan las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con terceros, ya sean clientes o proveedores.

El concepto de RSC en ocasiones se emplea como un lavado de imagen para publicitar acciones que quedan en algo superficial. Por ejemplo las donaciones de Inditex (sin tener en cuenta sus métodos de producción en países en vías de desarrollo), la obra social de La Caixa (sin tener en cuenta las condiciones de contratación casi usureras) o la preocupación de Mercadona por sus trabajadores (olvidándose de las condiciones laborales de sus proveedores).

Cierto es que quien recibe las ayudas de RSC y se beneficia de los poyectos no se cuestiona la moralidad de la empresa. Habría que preguntar a los consumidores de esa marca.

Al hablar de una  Empresa que es Socialmente Responsable nos referimos al proceso de gestión del negocio, a la forma de ser y hacer de una organización, al cómo conduce los negocios la empresa, las prácticas que desarrolla la empresa dentro de su estrategia de negocio y que deben beneficiar a todos sus públicos y stakeholders (clientes, trabajadores, comunidad, autoridades, entorno y accionistas, entre otros).

• Responsabilidad Social Interna: Tiene que ver con aspectos clave de la gestión empresarial como los recursos humanos, la salud y la seguridad laboral, la formación y participación de los trabajadores, la gestión de la calidad o la gestión medioambiental.

• Responsabilidad Social Externa: Clientes y proveedores, comunidad, administración pública, organizaciones no gubernamentales, las entidades de interés social, consumidores…

Ser una ESR es basar sus relaciones laborales en la confianza y la equidad. Crear vínculos con el medioambiente basados en el respeto, tolerancia y transparencia. Tienen que estar presentes en todo momento los principios éticos, filantropía, normas de buen gobierno corporativo y programas de RSC, acordes a la sociedad en la cual desarrolla su actividad.

La reputación son juicios que se transforman en actitudes. El juicio se forma a partir de la demostración del comportamiento y de su comunicación.

Ejemplos de buenas prácticas

BBVA

BBVA que busca ayudar a los parados acercándolos a autónomos y pymes. “Yo Soy Empleo” busca ayudar a empresas y personas físicas para crear empleo ofreciendo una ayuda de 1500 euros por cada desempleado contratado hasta diciembre de 2014.

BBVA también colabora en la formación de desempleados para trabajar en la empresa y ayudando a las pymes y autónomos a encontrar a los candidatos perfectos para el puesto de trabajo. Ya han concedido más de 3.000 ayudas.

Garvalín

Esta semana aparecía en la prensa que Garvalín, la empresa que aglutina a varias marcas de calzado infantil, ha donado 200 pares de zapatos para los niños del Sáhara. Esta acción está integrada dentro del Rallye Maroc Challenge. La mejor marca de calzado infantil de 2012 lleva frecuentemente a cabo acciones como esta.

MRW

El servicio de transporte urgente español lleva desde 1993 comprometido con grupos con menos poder adquisitivo como estudiantes, jubilados, personas con discapacidad, familias numerosas, ofreciendo más de 19 millones de envíos a bajo coste.

Además MRW  lleva a cabo diferentes campañas a través de su fundación como «Un plato de lentejas a 7.000 personas, cada semana del año 2013». Además colabora con otras organizaciones y entidades como Red Pacto Mundial España, Fundación PIMEC, ESADE…

Más allá de las innegables ventajas fiscales, la RSC se convierte en una herramienta muy poderosa de marketing y de hacer branding. La responsabilidad social corporativa se forma a través de lo social y lo humanitario, siendo ambas variables los símbolos principales del valor agregado de las empresas convirtiéndose así una forma de seguir creciendo como empresa ganándose la confianza de los consumidores.

A través de la RSC se anima a los consumidores a participar junto a la marca y comprometerse en proyectos solidarios y de responsabilidad social. Se crea un vínculo asociado a lo intangible que ayuda a posicionar la marca en su público.

Todo esto está muy bien, ¿pero lo percibe el público?

¿Le importa que su banco tenga una fundación para comprometerse a colaborar con alguna buena causa? ¿Ayuda a fidelizar clientes o atrae a nuevos?

¿Qué peso tiene la RSC en la mente de los consumidores?

La promiscuidad de los seguidores de marcas en las redes sociales

Constantemente las marcas nos invaden, quieren que hablemos de ellas, que las sigamos en las redes sociales, que seamos sus fans para crear relaciones. Pero eso a la gente no le gusta.

Martin Weigel dice que a los consumidores no les importan las marcas. Según un estudio de Nielsen de 2012, el 92% de los consumidores en el mundo confían en el “boca a oreja” y en las recomendaciones de amigos y familia, aunque hay ya un 70% que confían en la publicidad online. Esto explica que el poder de prescripción de las opiniones de otros consumidores en la red continúe creciendo, colocándose ya como el segundo canal en el que más confían.

 

Y es que la gente interactúa entre ellos en las redes sociales, pero no con las marcas. La gente no suele saber ni les interesa nada sobre las marcas que consumen. Según Nielsen, el 5% de los seguidores de una marca hablan de ella pero no están comprometidos. Los fans y seguidores no son los que luego las compran. Las relaciones con las marcas son muy débiles y prima la promiscuidad comercial.

¿Qué hacen mal las marcas?

Realmente una marca no es un amigo con el que te irías a tomar una caña o un chocolate. Ellas quieren sacar dinero. Y  esa es su misión final que nadie cuestiona. Quizás la frialdad en el trato  sea uno de los problemas de fidelidad. No casa bien el número de seguidores de las redes sociales con la percepción de la marca y el consumo que tienen las personas.

Mis amigos no me hablan por las redes sociales para contarme lo felices que son comprando una marca de pasta, pero sí me mandan una foto de los macarrones boloñesa que se van a comer.

Los fans o seguidores no son el medio para conseguir mayor volumen de negocio. De hecho según Nielsen son estos los que menos compran las marcas que siguen. Los consumidores que realmente compran son los que no tienen ninguna vinculación con las marcas.

La gente es pasiva por naturaleza: no participa en acciones. Un estudio revelaba que en un año en el Reino Unido la gente pasaba al año 182 millones de horas conectada a Facebook, Twitter y Linkedin. Pues esto no es nada frente a los 64 billones de horas que pasaba la gente frente a la televisión.

Las marcas buscan aquellas estrategias publicitarias más efectivas como mensajes multimedia que impactan en determinadas audiencias según las diferentes plataformas.

Aunque la publicidad en TV continúa siendo primordial para conectar con la audiencia por su gran alcance, si se compara con otros medios, los consumidores de todo el mundo confían mayoritariamente en las recomendaciones de sus amigos y las opiniones de los internautas. Pero no de las marcas.

Lo cierto es que Twitter es una red social amiga de la tele y se usa para comentar los programas que se están viendo en directo y destriparlos.

Lo importante no es la gente que sigue a una marca, lo importante es la gente que compra regularmente esa marca. La lealtad está en la caja registradora y en los balances económicos. Las relaciones con los consumidores son mercantiles, no sociales. Quizás, también haya que buscar nuevas uniones con los consumidores para alcanzar una alta fidelidad y que la transmitan a su entorno.

Las marcas están al margen de la vida de las personas. No captan la vida real, el día a día. Crean mundos perfectos e imaginarios. Un ‘Mundo ideal’ como decía la canción de Disney.

Para crear auténticas relaciones, y productivas, con los consumidores, las marcas deberían hacer cosas interesantes para la gente. Dar más al consumidor  de lo que este espera y olvidarse de la marca.

El consumidor compra los productos cotidianos sin preocuparse de la marca que es. Compran el contenido. Como decía antes, la gente interactúa por las redes sociales y difunde contenidos como vídeos o fotos de su relación con los productos, y en menor medida de las marcas. Todos hemos puesto fotos en Twitter o Instagram de alimentos, pero no hablamos de la marca ni interactuamos con ella para decir lo maravilloso de su producto, sólo mostramos al mundo una parte de un instante de nuestra vida.

Nespresso, what else!!

El marketing experiencial es una tendencia habitual entre primeras marcas. El cliente quiere conocer los beneficios y ventajas que reportan los productos que las marcas ofrecen.

Los consumidores buscan algo más allá que un simple producto con el que satisfacer sus necesidades. Ahora buscan algo más derivado de las emociones y las experiencias que ofrecen las marcas y estos obtienen una vez adquieran el producto.

Las marcas deben trabajar en crear una confianza tal que el usuario sienta el deseo de adquirir los productos o servicios de modo que cuando  lo haga, lo haga por simple convicción.

Con ello se obtiene la fidelidad de los clientes hacia la marca y fieles a las emociones que ellas transmiten sintiéndose afines a una serie de valores.

Nespresso es una división de Nestle, fundada a mediados de los 80. Sobre los años 70, cuando Nestle era el líder absoluto en el mercado de los cafés instantáneos, uno de sus competidores tuvo la idea de crear cafés monodosis, crear un tipo de cápsula para una sola taza. Nestle que vió que podía llegar a ser una oportunidad, compró la patente y comenzó a trabajar en la idea, metiendo al equipo de I+D de la compañía a desarrollar lo que hasta entonces era una sola idea. En 1986 ya tenían el producto finalizado, crearon la empresa y se lanzaron al mercado. Fue un fracaso rotundo, tanto que hasta la competencia decidió no meterse en ese mercado ante tal fiasco por parte de Nestle. Nespresso se quedó aparcado.

El modelo de negocio de Nescafé Nespresso se basa en una trilogía de beneficios dirigidos a un cliente amante del café y claramente orientado a la innovación.

• Calidad. El producto cumple las expectativas del experto y exigente consumidor de café: crema, cuerpo y sabor.

• Comodidad. El sistema de dosis individuales es fácil de usar y fácil de limpiar.

• Placer. Estimula percepciones organolépticas de tipo gustativo, visual y olfativo, proporcionado al consumidor una experiencia repleta de sensaciones positivas.

Nespresso descubre un nicho de mercado por explotar: El café gourmet.

En el branding es más importante ser el primero en una categoría que ser el mejor, ya que es mucho más complicado convencer a los consumidores de que se dispone de un producto mejor que el del líder. Algo fundamental es el posicionamiento de la marca en la mente de los clientes. Si este es de calidad con el mejor café en cápsulas, será muy complicado convencer a los consumidores de lo contrario.

Las percepciones que los consumidores tengan sobre los diferentes productos serán las que determinen cuál de todos los que hay en el mercado, de similares características, ganará.

No solo lanza al mercado sus cápsulas, sino que revoluciona el mercado creando su propio canal de distribución. Pasa de vender el café en los lineales de los supermercados, a diseñar sus boutiques, sitio Web donde el consumidor puede adquirir el producto y las máquinas para su uso.

Nespresso utiliza una estrategia en un nuevo modelo de concepción de la cultura del café, ofreciendo todo un paquete donde el café forma parte de los elementos que lo rodea, compartiendo protagonismo con las cafeteras, tazas, cucharillas, etc…

Nespresso ha basado su estrategia de branding en posicionar a sus cápsulas como algo aspiracional, con un claro componente emocional que va más allá del café. Quien compra Nespresso  está comprando también algo tan alejado del café como la belleza o el status, pertenencia a un club exclusivo… Elevan a lujo un producto cotidiano.

Nespresso no vende café, vende sensaciones a través de una buena información de su producto. Cautiva y genera fans, porque el consumidor de Nespresso no piensa en una taza de café, sino que identifica a la marca con su estilo de vida, y una serie de valores.

Boutiques en lugar de tiendas

Las tiendas tienen más aspecto de una joyería más que el de un supermercado. El diseño de marca de Nespresso responde al de una joya. Prima el minimalismo, la sencillez, cuidadosa estética y gama cromática. Los dependientes van perfectamente vestidas, siguiendo una norma de la empresa. Todos tienen aprendido lo que hay que decir y como tienen que comportarse como saludar, como dar las bolsas.

Powerbrand

Nespresso trabaja todos y cada uno de los puntos de conexión que tiene con el posible comprador: la publicidad, el punto de venta, las acciones de co-branding, eventos, el packaging, promociones y comunicación en 2.0, de manera coherente con su estrategia de marca. Una estrategia que responde a un trabajo de análisis, reflexión y elaboración de un claro posicionamiento, clave que marca los pasos a seguir en el presente y futuro próximo.

El Club

Un miembro del Club Nespresso, recibe regularmente una newsletter con noticias sobre el lanzamiento de nuevos productos y acciones comerciales específicas. Sin embargo, esto puede ser peligroso mal gestionado,  si la información que se ofrece no es relevante o capaz de despertar la curiosidad e interés del receptor.

Lo cierto es que realmente no hay ventajas comerciales por pertenecer al Club. Sirve para estar muy  informados sobre los productos pero no se ofrecen descuentos, cupones, ofertas que distinga a los miembros de esta comunidad del resto de consumidores.

Nespresso ha creado una web específica y atractiva distanciando enmascarando la marca. “1001 formas de tomar el café” cuenta con figuras relevantes del mundo de la gastronomía, un documental con la campaña “Spain is different”, que este año cumple 50 años y otros contenidos que pueden propiciar una comunicación marca-consumidor.

Y es que, éste es un proyecto basado en un concepto, que las redes sociales han terminado de introducir de una forma muy contundente en nuestras mentes:  “1001 formas de tomar el café” intenta compartir el contenido, las ideas, la creatividad, los sentimientos, los recuerdos… , incluyendo además el aliciente de la competitividad, mediante un concurso para motivar la participación.

Todo parece muy bonito hasta que llega Marcilla

Al otro lado Marcilla, una marca líder en el segmento de café mólido y en grano. Con L’arome Espresso pretende quitar el máximo de cuota de mercado a Nespresso.

El principal atractivo que tiene la marca de Sara Lee es su compatibilidad con el sistema Nespresso de todas las máquinas que hay en el mercado.

Factores a favor:

-El precio

-La disponibilidad de cara al consumidor. Se pueden encontrar sus cápsulas en prácticamente todo el canal moderno(hipermercados y supermercados: Carrefour, Mercadona, Eroski, etc.).

–El producto se adapta a las cafeteras

La estrategia de branding de Marcilla, se basa en el precio, lo mismo por menos y la distribución. En el fondo se trata de comprar café. La capsula transparente permite que se vea el producto , el naming alude al aroma, atributo físico que ha intentado capitalizar desde siempre Marcilla, estas capsulas huelen más a café que las de Nespresso.

¿Es una estrategia de penetración que L’arome Espresso se refiera directamente al “sistema” Nespresso en su publicidad, o una verdadera estrategia de posicionamiento?. ¿La ventaja de ser la sombra del líder?

¿Qué debería hacer Nespresso para luchar contra la competencia?

-Crear un verdadero Club exclusivo para clientes dónde obtuvieran ventajas respecto al resto de consumidores.

–Ampliar la distribución. Podrían crearse minitiendas en hipermercados, mayor presencia en centros comerciales.

–Mayor visibilidad en cafeterías y otros lugares de restauración como hoteles.

Con las cápsulas de Nespresso se puede hacer bisutería,  con las de Marcilla no, algo que podría explotarse en la web y en las tiendas.

what else?

Red Bull. Evolución, revolución del marketing y la publicidad. Del Branded Content al Storytelling

Red Bull se dio a conocer con spots muy simples, dibujos de mala calidad, mensaje sencillo y público generalista. Se sumergió con un público más joven dirigiendo su estrategia hacia el mundo de la noche y el entorno más fiestero con merchandaising, promociones en puntos de venta y coches con enormes latas de su bebida. Luego llegó al mundo del deporte por la puerta de atrás, asociado a deportes rebeldes y minoritarios.

Red bull se alió a unos deportes desconocidos y extremos, para darles difusión a través de la imagen de la marca con acciones de comunicación, siendo imprescindible su presencia en cualquier evento límite. Un mutualismo muy beneficioso para ambos. Algo que han copiado otras marcas como Go Pro.

La marca ha sido capaz de reinventar el marketing con una estrategia de mercado pionera de  multipatrocinio, apostando por deportes extremos minoritarios. Red Bull está presente en competiciones de Fórmula 1, mountain bike, windsurf, wakeboard, skate, paracaidismo, escalada o esquí extremo entre otros. Deportes que multiplican las posibilidades de aparecer en algún medio y llegar a su público objetivo.

Esa simbiosis refuerza su propia imagen corporativa, lanzando valores de marca muy fuertes hacia su público objetivo, los consumidores jóvenes que, habitualmente, se sienten más atraídos por este tipo de deportes conectando emociones.

Aunque los patrocinios son sólo un aspecto de su estrategia. Red Bull crea sus propios eventos y, crea contenidos, graba a sus actores, edita y produce los vídeos que después emite, generalmente en Youtube, potenciando la difusión de la marca relacionada con deportes extremos minoritarios llevándolos a las masas creando engagement.

Red Bull ha centrado su estrategia en la diferenciación y la especialización logrando superar las fronteras del ámbito deportivo para llegar al doméstico. Red Bull no lleva el producto a la gente, la gente va al producto. Con una inversión del 25% de sus ingresos en marketing, según publicalainformación.com, Red Bull ha sido capaz de realizar todo tipo de campañas, acciones y eventos con un solo objetivo: reforzar su imagen de marca moderna, dinámica y extrema.

Es una marca pionera que origina un nuevo segmento en el sector de refrescos, modelo de negocio donde Red Bull se convierte en una productora más que en un fabricante de gran consumo.

En 2012 Red Bull ha realizado una de las mayores acciones de marketing y publicidad, una estrategia única con repercusión mundial. El salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, algo comparable con la llegada del hombre a la Luna.

Basta con echar un vistazo a las estadísticas de los perfiles de Red Bull en Facebook,Twitter o Youtube para corroborar que el enorme impacto mediático del salto estratosférico de Felix Baumgartner consiguió multiplicar la simpatía hacia la marca.

Los seguidores de Red Bull han aumentado significativamente tras la acción de marketing, pero esta es solo una más de las iniciativas de la compañía de bebidas energéticas, que ya contaba con millones de fans en las redes sociales gracias a una estrategia que ha comprendido cómo servirse de estas plataformas para canalizar sus mensajes dentro de una singular práctica de la comunicación corporativa que, según explica la propia compañía, está más enfocada a crear contenidos propios que a invertir en publicidad en medios de comunicación.

Red Bull Stratos ha generado tanta repercusión que han sido las televisiones las que han tenido que pagar por retransmitir el evento, un anuncio de varias horas de duración.

¿Cuáles pueden ser los problemas de una estrategia llevada al límite?

Quizás pueda ensombrecerse la brillante estrategia de apostar por deportes de riesgo por muertes como la de Álvaro Bultó. Unos lo verán como una nueva oportunidad de conseguir repercusión en los medios, otros acusarán a este tipo de patrocinadores de abocar al abismo a deportistas. Quizás estos deportes encierren en los que los practican una serie de valores, retos personales y afán de superación que puede más que cualquier juicio de valor bien o mal intencionado.

Cambio  de  estrategia. La muerte del Branded Content

La publicidad se reinventa constantemente buscando la mejor forma de comunicar con los públicos. Los usuarios buscan algo que les transporte y haga sentir emociones reales, parece que los días del branded content han terminado para dar paso al storytelling.

Ya no basta con ofrecer publicidad no intrusiva en forma de contenidos de entretenimiento o interés informativo con relevancia para el público, ahora el consumidor pide que las marcas dominen el arte de contar historias.

El  storytelling hace que el usuario se sienta vinculado emocionalmente a la marca, algo que estrecha su relación con el anunciante de forma notable, invitando al espectador a participar y a dejar volar su imaginación.

Un buen storytelling se recrea de manera individual en cada mente, haciendo al espectador sentir experiencias únicas y estimulantes, pasando a formar parte de su experiencia personal lo cual es todo un logro para un anunciante, que habrá conseguido hacerse hueco en la memoria íntima del consumidor.

La clave del storytelling reside en que el cliente forme parte activa en la creación de la historia, lo cual consigue una relación muy especial marca-consumidor.

En este sentido Red Bull ha ampliado su estrategia comunicativa penetrando en la mente y el corazón de sus clientes contando  la historia de sus patrocinados como es el caso de Josef Ajram, Gisela Pulido, Carlos Sainz.

Existen otros grandes anunciantes que han echado mano de este tipo de publicidad con resultados memorables como Intel junto con Toshiba y su película social “The Beauty Inside”, en la que su protagonista se despertaba cada día en un nuevo cuerpo extraño.

¿Dónde están los límites de la publicidad?.