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Responsabilidad Social. ¿Compromiso?

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La gestión de los intangibles de las empresas y organizaciones, reputación y responsabilidad corporativa son piezas angulares en las estrategias de negocio de las grandes organizaciones.

Una mala gestión de la reputación y de malos comportamientos empresariales minan la confianza de los stakeholders.

La responsabilidad social corporativa es un conjunto de acciones que realizan las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con terceros, ya sean clientes o proveedores.

El concepto de RSC en ocasiones se emplea como un lavado de imagen para publicitar acciones que quedan en algo superficial. Por ejemplo las donaciones de Inditex (sin tener en cuenta sus métodos de producción en países en vías de desarrollo), la obra social de La Caixa (sin tener en cuenta las condiciones de contratación casi usureras) o la preocupación de Mercadona por sus trabajadores (olvidándose de las condiciones laborales de sus proveedores).

Cierto es que quien recibe las ayudas de RSC y se beneficia de los poyectos no se cuestiona la moralidad de la empresa. Habría que preguntar a los consumidores de esa marca.

Al hablar de una  Empresa que es Socialmente Responsable nos referimos al proceso de gestión del negocio, a la forma de ser y hacer de una organización, al cómo conduce los negocios la empresa, las prácticas que desarrolla la empresa dentro de su estrategia de negocio y que deben beneficiar a todos sus públicos y stakeholders (clientes, trabajadores, comunidad, autoridades, entorno y accionistas, entre otros).

  • Responsabilidad Social Interna: Tiene que ver con aspectos clave de la gestión empresarial como los recursos humanos, la salud y la seguridad laboral, la formación y participación de los trabajadores, la gestión de la calidad o la gestión medioambiental.
  • Responsabilidad Social Externa: Clientes y proveedores, comunidad, administración pública, organizaciones no gubernamentales, las entidades de interés social, consumidores…

Ser una ESR es basar sus relaciones laborales en la confianza y la equidad. Crear vínculos con el medioambiente basados en el respeto, tolerancia y transparencia. Tienen que estar presentes en todo momento los principios éticos, filantropía, normas de buen gobierno corporativo y programas de RSC, acordes a la sociedad en la cual desarrolla su actividad.

La reputación son juicios que se transforman en actitudes. El juicio se forma a partir de la demostración del comportamiento y de su comunicación.

Ejemplos de buenas prácticas

BBVA

BBVA que busca ayudar a los parados acercándolos a autónomos y pymes. “Yo Soy Empleo” busca ayudar a empresas y personas físicas para crear empleo ofreciendo una ayuda de 1500 euros por cada desempleado contratado hasta diciembre de 2014.

BBVA también colabora en la formación de desempleados para trabajar en la empresa y ayudando a las pymes y autónomos a encontrar a los candidatos perfectos para el puesto de trabajo. Ya han concedido más de 3.000 ayudas.

Garvalín

Esta semana aparecía en la prensa que Garvalín, la empresa que aglutina a varias marcas de calzado infantil, ha donado 200 pares de zapatos para los niños del Sáhara. Esta acción está integrada dentro del Rallye Maroc Challenge. La mejor marca de calzado infantil de 2012 lleva frecuentemente a cabo acciones como esta.

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MRW

El servicio de transporte urgente español lleva desde 1993 comprometido con grupos con menos poder adquisitivo como estudiantes, jubilados, personas con discapacidad, familias numerosas, ofreciendo más de 19 millones de envíos a bajo coste.

Además MRW  lleva a cabo diferentes campañas a través de su fundación como “Un plato de lentejas a 7.000 personas, cada semana del año 2013”. Además colabora con otras organizaciones y entidades como Red Pacto Mundial España, Fundación PIMEC, ESADE…

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Más allá de las innegables ventajas fiscales, la RSC se convierte en una herramienta muy poderosa de marketing y de hacer branding. La responsabilidad social corporativa se forma a través de lo social y lo humanitario, siendo ambas variables los símbolos principales del valor agregado de las empresas convirtiéndose así una forma de seguir creciendo como empresa ganándose la confianza de los consumidores.

A través de la RSC se anima a los consumidores a participar junto a la marca y comprometerse en proyectos solidarios y de responsabilidad social. Se crea un vínculo asociado a lo intangible que ayuda a posicionar la marca en su público.

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Todo esto está muy bien, ¿pero lo percibe el público?

¿Le importa que su banco tenga una fundación para comprometerse a colaborar con alguna buena causa? ¿Ayuda a fidelizar clientes o atrae a nuevos?

¿Qué peso tiene la RSC en la mente de los consumidores?


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NORDIKA´S, haciendo Branding cómodamente

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Cuantas veces estamos deseando llegar a casa para ponernos las zapatillas y relajarnos. Es una sensación genial. Meter los pies en unas suaves zapatillas, confortables, para disfrutar de la sensación de bienestar.

Kansei es el término japonés (kan: sensación; sei: sensibilidad) que se utiliza para denotar las cualidades que posee un objeto de transmitir emociones placenteras en su forma de uso. La ingeniería Kansei es el medio lógico para poder despertar en el ser humano todas esas emociones que ciertos productos nos generan al entrar en contacto con ellos.

Las emociones son procesos neuroquímicos y cognitivos relacionados con la arquitectura de la mente, la memoria, la atención, la percepción, la imaginación o los sentimientos, y debemos ser capaces de llegar a ellas. La Ingeniería Kansei es el medio lógico para poder despertar en el ser humano todas esas emociones que ciertos productos nos generan al entrar en contacto con ellos.

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Las zapatillas NORDIKA´S refuerzan a través de sus mensajes, principalmente en su web, la sensación de bienestar que produce el uso del producto como ventaja diferencial.

Y es que Nordika´s son esas zapatillas que todos quisiéramos tener. Algo así como el Ferrari de las zapatillas. Ya han dejado atrás la fabricación de un solo modelo que pasó a ser objeto de imitación llegando a convertirse en genérico. Ahora las colecciones están llenas de diseño y una producción muy cuidada con materiales de gran calidad. Se busca un posicionamiento de la marca positivo basado en el uso del producto y calidad.

Nórdikas es esa marca de zapatillas de casa de las buenas. Y ellos lo saben. Por ello abogan a las experiencias y sensaciones del uso del producto como criterio de evaluación. La utilidad del producto depende en parte de los sentimientos y emociones que pueden derivarse del su uso.

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Las sensaciones ocupan un lugar primordial en el estudio, una vez comprobado científicamente que el factor irracional en los hábitos de consumo es determinante a la hora de comprar un determinado producto.

Las sensaciones pueden ser provocadas por multitud de elementos que hacen branding, desde el envase o packaging, pasando por la disposición del producto en un estratégico pasillo de una superficie comercial, hasta la reputación o posicionamiento de una marca determinada.

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Sería genial mejorar los productos tomando como base las sensaciones que provoca en el consumidor, hasta lograr el producto que provoque las mejores sensaciones al usuario o consumidor final.

Un estudio llevado a cabo por Jack Morton Worldwide en Estados Unidos, Reino Unido, Australia y China concluía que disfrutar de una experiencia única con una marca es un importante factor a la hora de tomar decisiones de compra. Casi el 60% de los consumidores pagaría más si las marcas estuvieran en condiciones de poner a su disposición “experiencias únicas”.

En el informe, Jack Morton Worldwide definía la experiencia del consumidor como “la interacción con los productos, empleados o personas que representan una marca, el boca-oreja y las recomendaciones de amigos y colegas a través de los social media”.

El 87% de los consumidores consultados por Jack Morton aseguró tener mayor predisposición a recomendar una marca si detrás había una gran experiencia. Esta métrica alcanzó su punto más alto en China (90,9%) y el más bajo en Australia (81,1%).

El concepto de “experiencia de consumidor”, entendido como el conjunto de sensaciones y emociones que una persona siente al usar un producto o servicio, está adquiriendo cada vez más importancia en el mundo empresarial. Las marcas están evolucionando desde un “marketing de producto”, en donde la prioridad estaba en la superioridad funcional del producto, a un “marketing relacional”, en donde el foco se sitúa en construir relaciones estables con los clientes y en donde la “experiencia de consumidor” juega un papel fundamental.

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Una experiencia gratificante en el uso de un producto o servicio no sólo asegura un nivel de satisfacción alto, y por tanto de lealtad, sino que también desencadena procesos de recomendación,  boca a oreja o a través de redes sociales, que refuerzan y difunden el posicionamiento de la marca.

 

Packaging

A través del packagings se puede posicionar el producto o la marca añadiendo valores y diferenciación respecto de la competencia.

El packaging tiene un gran impacto en el consumidor porque es la primera cosa que éste ve cuando entra en contacto físicamente con el producto o a un marca. Por eso, cuanto mejor sea su diseño, mayor será la huella que deje en el cliente. Un buen packaging llamará la atención y destacará entre los demás por su creatividad y originalidad. Es una forma de hacer branding, conseguir repercusión y difusión al entorno del consumidor.

  • Da visibilidad, por su forma, colores, originalidad
  • Produce emociones, expectativas.
  • Es una llamada al consumidor para que compre el producto.
  • Crea un valor añadido sobre el producto. Al envoltorio se le pueden dar otros usos.
  • El Packaging puede ser el inicio de una relación con el consumidor, puede crear vínculos con la marca.

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En el caso de NORDIKA´S, sus zapatillas van dentro de unas cajas de cartón convencionales con los colores corporativos. Una caja puede ser una oportunidad para contener todo un mundo de sensaciones, tacto, olor, vista, que hagan disfrutar a los consumidores de la decisión de compra en la intimidad de su hogar. En definitiva otorgar al producto esas cosas que no se saben explicar pero que a la gente gusta y dan valor a la marca. Quizás deberían invertir en packaging.

 

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NORDIKA´S es una empresa afincada en Elche con producción 100% española comprometida socialmente. Ha realizado recientemente una donación a Cáritas Elche de 2.200 pares de zapatos para que la entidad pueda distribuirlos entre familias que se encuentran en riesgo de exclusión social. La marca también realiza diferentes patrocinios en equipos deportivos locales, entidades culturales y sociales de Elche.

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Quizás los seguidores de la marca agradecerían una acción continua de responsabilidad social o la creación de una fundación en la que colectivos desfavorecidos  pudieran disfrutar de la comodidad de vivir en un hogar digno. Esto aportaría valores positivos a la marca, contenidos y crearía un nexo de unión con los consumidores.

Se podría organizar un ‘Plan renove’ de zapatillas con descuento al adquirir unas nuevas y así poder donar las usadas a otras personas. Las NORDICA´S no se destruyen, se transforman.

En los tiempos que vivimos, de desempleo, crisis económia, NORDICA´S tiene a su favor  tener la producción de sus productos íntegramente en España. Esta ventaja competitiva puede potenciarse para dar notoriedad junto a valor a la marca al potenciar el empleo nacional fomentando el Made in Spain y la Marca España.

 

 

Tiendas como posicionamiento. La estrategia de INDITEX

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Los puntos de venta forman una parte muy importante del posicionamiento, es uno de los puntos fuertes del grupo Inditex, incluyendo la localización de las tiendas, situadas en las principales áreas comerciales de las ciudades, diseño muy cuidado, concebido para generar imagen de marca.

El personal de la tienda canaliza las demandas del cliente hasta la mesa del diseñador, poniendo en marcha el proceso de fabricación que, en el menor tiempo posible, volverá a la tienda en formas de propuestas reales de moda. Las tiendas son el principal soporte de imagen de las cadenas. Las características de éstas son las siguientes:

  • Localizaciones: situadas en los centros urbanos en las grandes ciudades.
  • Escaparates: son concebidos con suma minuciosidad, para que resulten los más atractivos posibles.
  • Diseño interior y exterior.
  • Coordinación precisa del producto.
  • Excelente atención al cliente.

Las tiendas no sólo sirven para vender, sino también para conseguir información. Cuando un cliente selecciona un producto es porque le ha gustado el diseño, el tejido, los colores. A través de su decisión de compra, en un sentido u otro, puede conocerse su opinión sobre la marca y mejorar.

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NORDICA´S no tiene tiendas exclusivas de venta de su producto. Su calzado se vende a través de tiendas convencionales en las que hay diversas marcas compitiendo por agradar al consumidor. Quizás tiendas NORDICA´S posicionadas  en lugares estratégicos de grandes ciudades, ayudarían a definir su target y crear imagen de marca.

Sin embargo, la marca ha hecho una apuesta por el e-commerce con su tienda online en la que los consumidores pueden adquirir los productos sin necesidad de desplazarse hasta un punto de venta convencional.

 

Web

La web de NORDIKA´S invita a quedarse en casa disfrutando de las zapatillas y la manta en familia. Es una web en francés, inglés y español en la que además de presentar las colecciones o comprar online, hacen branding, hay contenidos referentes al tratamiento y mantenimiento de las zapatillas, controles de calidad,  normas Feng Shui para disfrutar del hogar, noticias o enlaces a sus redes sociales.

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En verano de 2012 NORDIKA´S hizo una  acción de mailing que consistía en un elemento gráfico invitando al distribuidor a entrar en otra dimensión, rompiendo con lo establecido, para adentrarse en un universo nuevo hasta llegar a la nueva colección.

Se creó un original folleto para invitar a interactuar al público con una sucesiva relación de páginas troqueladas y microperforadas que generaban una expectación alineada con el objetivo de sorprender.

NORDIKA´S está presente en Facebook y Twitter, aunque no están explotando el potencial de las redes sociales para comunicarse con los consumidores. No hacen un seguimiento continuo de estas redes ni interactúan a diario.

Quizás les haga falta aumentar los contenidos, con multimedia, canal de Youtube y acciones para interactuar con las personas dándoles protagonismo desde la comodidad de sus hogares. Puede que Instagram les resultara interesante para compartir fotos con los usuarios.

Así sin pensar demasiado, se me ocurre hacer un concurso de microrelatos que puedan aprovecharse para meter en las cajas de zapatillas, fomentar que la gente explique cómo disfruta de las zapatillas, su momento NORDIKA´s, construir una historia sobre algo cotidiano como es no encontrar una zapatilla y en definitiva crear contenidos atractivos que enganchen a la gente.

 

El Club de las zapatillas

¿Por qué no crear un Club de usuarios de NORDIKAS?, en el que los usuarios interactúen entre ellos comentando sus experiencias, ofrecer descuentos, contenidos exclusivos, novedades, regalos, eventos en zapatillas…

 

¿Qué echo en falta?

Como nostálgico y coleccionista de todo, me gustaría que hicieran una línea de zapatillas con temática, dedicada al cine, música, con un mensaje reflexivo o vintage.

El diseño de NORDIKA´S puede encajar con la tendencia actual de moda Hipster. Quizás sería interesante para ellos replanteárselo para que lo explotaran aprovechando el tirón actual.

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Me imagino una cafetería en la que pudiera pasar horas con las zapatillas puestas y poder sentarme en un sofá a charlar con los amigos. Sería maravilloso poder salir a la calle con las zapatillas de estar por casa. Sobre esta idea se podrían organizar acciones puntuales en cafeterías con encanto para que la gente fuese con sus NORDIKA´S a tomarse un buen café en compañía de gente que disfruta con placeres como ir en zapatillas.

¿Verdad que sería maravilloso llegar a un hotel y que el recepcionista te preguntara por el número de pie para posteriormente entregarte unas zapatillas para el disfrute de la estancia?. Para sentirse como en casa, vamos, pues ahí lo dejo.

Resumiendo, NORDIKA´S es una empresa Made in Spain, afincada en mercados internacionales que apuesta por un posicionamiento basado en las sensaciones de confort y descanso que produce el uso de sus productos. A través del branding refuerzan los intangibles que pretenden transmitir a su público.

Bueno, voy a ponerme cómodo con mis zapatillas.