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Noticias, curiosidades y opiniones sobre el mundo de la publicidad y las RRPP


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La promiscuidad de los seguidores de marcas en las redes sociales

Constantemente las marcas nos invaden, quieren que hablemos de ellas, que las sigamos en las redes sociales, que seamos sus fans para crear relaciones. Pero eso a la gente no le gusta.

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Martin Weigel dice que a los consumidores no les importan las marcas. Según un estudio de Nielsen de 2012, el 92% de los consumidores en el mundo confían en el “boca a oreja” y en las recomendaciones de amigos y familia, aunque hay ya un 70% que confían en la publicidad online. Esto explica que el poder de prescripción de las opiniones de otros consumidores en la red continúe creciendo, colocándose ya como el segundo canal en el que más confían.

 

Y es que la gente interactúa entre ellos en las redes sociales, pero no con las marcas. La gente no suele saber ni les interesa nada sobre las marcas que consumen. Según Nielsen, el 5% de los seguidores de una marca hablan de ella pero no están comprometidos. Los fans y seguidores no son los que luego las compran. Las relaciones con las marcas son muy débiles y prima la promiscuidad comercial.

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¿Qué hacen mal las marcas?

Realmente una marca no es un amigo con el que te irías a tomar una caña o un chocolate. Ellas quieren sacar dinero. Y  esa es su misión final que nadie cuestiona. Quizás la frialdad en el trato  sea uno de los problemas de fidelidad. No casa bien el número de seguidores de las redes sociales con la percepción de la marca y el consumo que tienen las personas.

Mis amigos no me hablan por las redes sociales para contarme lo felices que son comprando una marca de pasta, pero sí me mandan una foto de los macarrones boloñesa que se van a comer.

Los fans o seguidores no son el medio para conseguir mayor volumen de negocio. De hecho según Nielsen son estos los que menos compran las marcas que siguen. Los consumidores que realmente compran son los que no tienen ninguna vinculación con las marcas.

La gente es pasiva por naturaleza: no participa en acciones. Un estudio revelaba que en un año en el Reino Unido la gente pasaba al año 182 millones de horas conectada a Facebook, Twitter y Linkedin. Pues esto no es nada frente a los 64 billones de horas que pasaba la gente frente a la televisión.

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Las marcas buscan aquellas estrategias publicitarias más efectivas como mensajes multimedia que impactan en determinadas audiencias según las diferentes plataformas.

Aunque la publicidad en TV continúa siendo primordial para conectar con la audiencia por su gran alcance, si se compara con otros medios, los consumidores de todo el mundo confían mayoritariamente en las recomendaciones de sus amigos y las opiniones de los internautas. Pero no de las marcas.

Lo cierto es que Twitter es una red social amiga de la tele y se usa para comentar los programas que se están viendo en directo y destriparlos.

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Lo importante no es la gente que sigue a una marca, lo importante es la gente que compra regularmente esa marca. La lealtad está en la caja registradora y en los balances económicos. Las relaciones con los consumidores son mercantiles, no sociales. Quizás, también haya que buscar nuevas uniones con los consumidores para alcanzar una alta fidelidad y que la transmitan a su entorno.

Las marcas están al margen de la vida de las personas. No captan la vida real, el día a día. Crean mundos perfectos e imaginarios. Un ‘Mundo ideal’ como decía la canción de Disney.

Para crear auténticas relaciones, y productivas, con los consumidores, las marcas deberían hacer cosas interesantes para la gente. Dar más al consumidor  de lo que este espera y olvidarse de la marca.

El consumidor compra los productos cotidianos sin preocuparse de la marca que es. Compran el contenido. Como decía antes, la gente interactúa por las redes sociales y difunde contenidos como vídeos o fotos de su relación con los productos, y en menor medida de las marcas. Todos hemos puesto fotos en Twitter o Instagram de alimentos, pero no hablamos de la marca ni interactuamos con ella para decir lo maravilloso de su producto, sólo mostramos al mundo una parte de un instante de nuestra vida.

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El VALOR del social media

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Chocolates Valor es una empresa con 132 años de antigüedad situada hoy entre las grandes del sector español del chocolate. Al frente está el Willy Wonka nacional Pedro López López siguiendo los pasos familiares desde Villajoyosa (Alicante).

En 1881 ya empezaba a oler en Villajoyosa a chocolate. A partir de los años 20 empezaron a comercializar sus productos por otras regiones y provincias expandiendo la compañía. Modernizaron los procesos de producción en cadena y fueron innovando para llevar su producto a todas partes del mundo. En su sede de 22.000 metros cuadrados fabrican 12.393.000 toneladas de productos al año. Por cierto, el fin de semana pasado pude dar fe de lo impresionante que son sus instalaciones.

Chocolates Valor ha cerrado el ejercicio 2012-2013 con una cifra de negocio superior a los 76 millones de euros netos, un 8,2 por ciento más que el año anterior, en gran parte debido al mercado internacional exportando a 40 países, Estados Unidos, Colombia, China, Canadá o Emiratos Árabes Unidos….

Chocolates Valor es un anunciante habitual en televisión, sobre todo en su temporada alta, Navidad. También ha echado mano de prescriptores como Sara Carbonero para  su gama sin azúcar.

“Detrás del placer” es la última acción desarrollada por la agencia Smäll Barcelona y cuenta con un spot televisivo de 20 segundos en el que se narra un viaje  de 20.000 kilómetros para escoger tres de los mejores cacaos con los que se elabora su chocolate con almendras.

La campaña tiene por objetivo reforzar la imagen de calidad de la materia prima y de su proceso de elaboración. Además cuenta con presencia digital en un microsite creado para la campaña dando gran importancia a las redes sociales y sus seguidores.

Social Media

El engagement es el grado en el que un usuario o consumidor interactúa con una marca, o bien el compromiso y/o feeling al que llega una marca con sus seguidores.

Las marcas deben conocer en todo momento qué es lo que más les interesa a sus seguidores sin olvidar el posicionamiento deseado en la comunicación. ¿A quién se dirige la marca? ¿Qué puede ofrecer a su comunidad? ¿Cómo puede la marca ser diferente a la competencia? ¿Cómo tiene que ser el contenido? ¿Se puede mejorar la estrategia? ¿Qué opinan los seguidores de la marca?

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Las redes más empleadas o visitadas por los españoles siguen siendo Facebook, Youtube y Twitter, Seguidas de Tuenti  (aunque en los últimos 18 meses presenta un retroceso de audiencia y conexiones) y Google+.

Los usuarios dejan de ver la presencia de las marcas como una intrusión, aceptándola, percibiendo los beneficios que pueden obtener de las mismas debido a la proactividad a la hora de demandar actividad e innovación.

El usuario las percibe como positivas porque generan contenido de interés y utilidad. De hecho es una tendencia que las marcas aprovechan, tanto en España como a nivel mundial, y redoblan sus esfuerzos para estar presentes en este entorno y llegar al consumidor.

Un 47% de los anunciantes norteamericanos planea incrementar la inversión publicitaria en social media según Marketer. La previsión es que este año la facturación publicitaria de las redes sociales alcance los 4,1 millones de dólares  y siga creciendo hasta los 6,45 millones en 2015. Son pieza clave de la estrategia de marketing digital de las marcas, que se decantan sobre todo por Facebook.

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El vídeo es  el formato estrella de la publicidad digital. El vídeo online permite la interacción de usuarios, difusión y viralización con canales como Youtube. Eso sí, los usuarios no soportan los anuncios pre-roll por intrusivo.

El 55% de los usuarios de Twitter usan esta red social para compartir nuevos links. Además 6 de cada 10 consumidores comparten contenido online con otros. Ahí entra la maquinaria de marketing de las marcas.

Engagement.  Valor seguro

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Chocolates Valor apuesta activamente por el engagement, contenidos en Internet y redes sociales a través de Havas Media. Constantemente llevan a cabo acciones para que los seguidores y fans interactúen con la marca.

En la web de la chocolatera se pueden disfrutar de recetas con chocolate, conectarse a las redes sociales, conocer la gama de productos, la historia de la empresa, ver el museo del chocolate o leer los post del blog.

Valor también ha sabido aprovecharse del potencial de las redes sociales de la mano de Havas Media. Un reciente estudio de la consultora Everis considera a Valor como la marca valenciana con mejor imagen y reputación en la red. En el estudio también se destaca el valor de la web por sus contenidos, la apuesta por las redes sociales y la constante comunicación con sus seguidores.

El año pasado, en época navideña, crearon una campaña digital ‘Chocobigotes’, de Enfoca, en la que los participantes tenían que subir una fotografía luciendo bigote de chocolate, al más puro estilo Hipster, a la aplicación de Facebook creada,  a Twitter o Instagram (con el hashtag #chocobigote). La galería de fotos de las tres plataformas se podía ver en  www.chocobigotes.com. El premio eran lotes de productos e invitaciones para sus chocolaterías. El objetivo de la campaña era obtener notoriedad y posicionarse como especialistas en chocolate a la taza.

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Valor hizo también otra campaña,  desarrollada por Havas Media“La cadena del placer”para sus fans de Facebook en la tenían que seleccionar productos de la marca (tabletas tradicionales, tabletas sin azúcar, chocolate a la taza, bombones…), elegir a una persona especial y dedicarle un mensaje emotivo y entrañable. Los participantes tenían que conseguir que su mensaje fuese el que más “Me gusta” recibiera para ganar el regalo seleccionado y un lote de productos de Chocolates Valor.

Constantemente están lanzando retos, como aumentar su número de seguidores, para que al alcanzarlos se realice un sorteo de productos.

Co-Branding

El co-branding es la asociación de dos marcas con el objetivo de crear valor para los clientes y para sí mismas, y obtener rentabilidad, para el beneficio de las partes. 

Este tipo de asociaciones se hicieron populares en los 90s, como la Game Boy o el disc-man,  sin embargo, en los últimos años, los direccionamientos estratégicos de las compañías lo han posicionado nuevamente para obtener notoriedad y crear nuevos productos.

Beneficios

  • Difusión y posicionamiento de la marca
  • Vinculación en el mercado con una marca importante
  • Mayor exposición de la marca a nuevos segmentos de consumidores

Con la tableta de “Crocan de Chocolate con leche +MisterCorn” se funden dos marcas líderes en su sector para ofrecer lo mejor de sus dos mundos. El intenso sabor y aroma del chocolate Valor junto al maíz de Grefusa. Una explosión de sabor dulce-salado que estalla en la boca gracias al maíz entero de MisterCorn, según asegura la compañía. Yo confirmo que es verdad.

En Valor han creado otro producto nuevo,  “Crocan de Chocolate con leche +Crujiente dulce de leche” se mezclan galletas de trigo y trozos de dulce de leche con el auténtico y  chocolate con leche de la marca.

Estos dos nuevos productos forman la campaña “Encuentros explosivos “ de la agencia Small BCN. Se han creado dos piezas para televisión con continuación en las plataformas online de Chocolates Valor. Han querido dar un tono más divertido y transgresor, para transmitir un aire más joven y divertido, acorde al público de MisterCorn, siempre bajo el paraguas del Placer Adulto de Chocolates Valor que todos conocemos.

Los spots de la campaña “Encuentros explosivos” cuentan una historia de amor, entre la Onza de  Chocolate Valor y la galleta con dulce de leche o crujiente de maíz MisterCorn para convertirse en un perfecto matrimonio sensorial.

Chocolates Valor activó un microsite, además de  reforzarse en las redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube, para que sus seguidores fueran los primeros en ver la campaña. “Proyecto Confidencial”, de la mano de Enfoca . Un total de 500 fans, de entre más de 3.500, de Valor en Facebook fueron seleccionados para ser los primeros en probar y valorar la nueva gama Crocan de la marca.

Actualmente están llevando a cabo una campaña en Twitter en la que pretenden llegar a los 10.500 seguidores hasta el 22 de noviembre. Los seguidores tienen que hacer un comentario, en la red social de las greguerías, con la etiqueta #SomosUnaParejaCrocan para participar en el sorteo de 10 lotes de productos. Acabo de ver sus seguidores y antes de acabar el plazo ya tienen 10.586.

Yo he participado por si las moscas.

 ¿Qué será lo próximo?

Chocolates Valor es una empresa familiar que no ha perdido de vista los nuevos avances  apostando por la inversión como estrategia de comercialización. Ha comprado recientemente a Mondelez International las marcas Huesitos y Tokke, así como la fábrica ubicada en Ateca (Zaragoza), con lo que la compañía amplía su catálogo de productos para entrar de lleno en el mercado de los snacks de chocolate reforzando su posicionamiento entre el público más joven a través de la fortaleza de ambas marcas. Próximamente podremos interactuar en las redes sociales con estas marcas.

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NORDIKA´S, haciendo Branding cómodamente

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Cuantas veces estamos deseando llegar a casa para ponernos las zapatillas y relajarnos. Es una sensación genial. Meter los pies en unas suaves zapatillas, confortables, para disfrutar de la sensación de bienestar.

Kansei es el término japonés (kan: sensación; sei: sensibilidad) que se utiliza para denotar las cualidades que posee un objeto de transmitir emociones placenteras en su forma de uso. La ingeniería Kansei es el medio lógico para poder despertar en el ser humano todas esas emociones que ciertos productos nos generan al entrar en contacto con ellos.

Las emociones son procesos neuroquímicos y cognitivos relacionados con la arquitectura de la mente, la memoria, la atención, la percepción, la imaginación o los sentimientos, y debemos ser capaces de llegar a ellas. La Ingeniería Kansei es el medio lógico para poder despertar en el ser humano todas esas emociones que ciertos productos nos generan al entrar en contacto con ellos.

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Las zapatillas NORDIKA´S refuerzan a través de sus mensajes, principalmente en su web, la sensación de bienestar que produce el uso del producto como ventaja diferencial.

Y es que Nordika´s son esas zapatillas que todos quisiéramos tener. Algo así como el Ferrari de las zapatillas. Ya han dejado atrás la fabricación de un solo modelo que pasó a ser objeto de imitación llegando a convertirse en genérico. Ahora las colecciones están llenas de diseño y una producción muy cuidada con materiales de gran calidad. Se busca un posicionamiento de la marca positivo basado en el uso del producto y calidad.

Nórdikas es esa marca de zapatillas de casa de las buenas. Y ellos lo saben. Por ello abogan a las experiencias y sensaciones del uso del producto como criterio de evaluación. La utilidad del producto depende en parte de los sentimientos y emociones que pueden derivarse del su uso.

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Las sensaciones ocupan un lugar primordial en el estudio, una vez comprobado científicamente que el factor irracional en los hábitos de consumo es determinante a la hora de comprar un determinado producto.

Las sensaciones pueden ser provocadas por multitud de elementos que hacen branding, desde el envase o packaging, pasando por la disposición del producto en un estratégico pasillo de una superficie comercial, hasta la reputación o posicionamiento de una marca determinada.

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Sería genial mejorar los productos tomando como base las sensaciones que provoca en el consumidor, hasta lograr el producto que provoque las mejores sensaciones al usuario o consumidor final.

Un estudio llevado a cabo por Jack Morton Worldwide en Estados Unidos, Reino Unido, Australia y China concluía que disfrutar de una experiencia única con una marca es un importante factor a la hora de tomar decisiones de compra. Casi el 60% de los consumidores pagaría más si las marcas estuvieran en condiciones de poner a su disposición “experiencias únicas”.

En el informe, Jack Morton Worldwide definía la experiencia del consumidor como “la interacción con los productos, empleados o personas que representan una marca, el boca-oreja y las recomendaciones de amigos y colegas a través de los social media”.

El 87% de los consumidores consultados por Jack Morton aseguró tener mayor predisposición a recomendar una marca si detrás había una gran experiencia. Esta métrica alcanzó su punto más alto en China (90,9%) y el más bajo en Australia (81,1%).

El concepto de “experiencia de consumidor”, entendido como el conjunto de sensaciones y emociones que una persona siente al usar un producto o servicio, está adquiriendo cada vez más importancia en el mundo empresarial. Las marcas están evolucionando desde un “marketing de producto”, en donde la prioridad estaba en la superioridad funcional del producto, a un “marketing relacional”, en donde el foco se sitúa en construir relaciones estables con los clientes y en donde la “experiencia de consumidor” juega un papel fundamental.

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Una experiencia gratificante en el uso de un producto o servicio no sólo asegura un nivel de satisfacción alto, y por tanto de lealtad, sino que también desencadena procesos de recomendación,  boca a oreja o a través de redes sociales, que refuerzan y difunden el posicionamiento de la marca.

 

Packaging

A través del packagings se puede posicionar el producto o la marca añadiendo valores y diferenciación respecto de la competencia.

El packaging tiene un gran impacto en el consumidor porque es la primera cosa que éste ve cuando entra en contacto físicamente con el producto o a un marca. Por eso, cuanto mejor sea su diseño, mayor será la huella que deje en el cliente. Un buen packaging llamará la atención y destacará entre los demás por su creatividad y originalidad. Es una forma de hacer branding, conseguir repercusión y difusión al entorno del consumidor.

  • Da visibilidad, por su forma, colores, originalidad
  • Produce emociones, expectativas.
  • Es una llamada al consumidor para que compre el producto.
  • Crea un valor añadido sobre el producto. Al envoltorio se le pueden dar otros usos.
  • El Packaging puede ser el inicio de una relación con el consumidor, puede crear vínculos con la marca.

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En el caso de NORDIKA´S, sus zapatillas van dentro de unas cajas de cartón convencionales con los colores corporativos. Una caja puede ser una oportunidad para contener todo un mundo de sensaciones, tacto, olor, vista, que hagan disfrutar a los consumidores de la decisión de compra en la intimidad de su hogar. En definitiva otorgar al producto esas cosas que no se saben explicar pero que a la gente gusta y dan valor a la marca. Quizás deberían invertir en packaging.

 

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NORDIKA´S es una empresa afincada en Elche con producción 100% española comprometida socialmente. Ha realizado recientemente una donación a Cáritas Elche de 2.200 pares de zapatos para que la entidad pueda distribuirlos entre familias que se encuentran en riesgo de exclusión social. La marca también realiza diferentes patrocinios en equipos deportivos locales, entidades culturales y sociales de Elche.

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Quizás los seguidores de la marca agradecerían una acción continua de responsabilidad social o la creación de una fundación en la que colectivos desfavorecidos  pudieran disfrutar de la comodidad de vivir en un hogar digno. Esto aportaría valores positivos a la marca, contenidos y crearía un nexo de unión con los consumidores.

Se podría organizar un ‘Plan renove’ de zapatillas con descuento al adquirir unas nuevas y así poder donar las usadas a otras personas. Las NORDICA´S no se destruyen, se transforman.

En los tiempos que vivimos, de desempleo, crisis económia, NORDICA´S tiene a su favor  tener la producción de sus productos íntegramente en España. Esta ventaja competitiva puede potenciarse para dar notoriedad junto a valor a la marca al potenciar el empleo nacional fomentando el Made in Spain y la Marca España.

 

 

Tiendas como posicionamiento. La estrategia de INDITEX

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Los puntos de venta forman una parte muy importante del posicionamiento, es uno de los puntos fuertes del grupo Inditex, incluyendo la localización de las tiendas, situadas en las principales áreas comerciales de las ciudades, diseño muy cuidado, concebido para generar imagen de marca.

El personal de la tienda canaliza las demandas del cliente hasta la mesa del diseñador, poniendo en marcha el proceso de fabricación que, en el menor tiempo posible, volverá a la tienda en formas de propuestas reales de moda. Las tiendas son el principal soporte de imagen de las cadenas. Las características de éstas son las siguientes:

  • Localizaciones: situadas en los centros urbanos en las grandes ciudades.
  • Escaparates: son concebidos con suma minuciosidad, para que resulten los más atractivos posibles.
  • Diseño interior y exterior.
  • Coordinación precisa del producto.
  • Excelente atención al cliente.

Las tiendas no sólo sirven para vender, sino también para conseguir información. Cuando un cliente selecciona un producto es porque le ha gustado el diseño, el tejido, los colores. A través de su decisión de compra, en un sentido u otro, puede conocerse su opinión sobre la marca y mejorar.

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NORDICA´S no tiene tiendas exclusivas de venta de su producto. Su calzado se vende a través de tiendas convencionales en las que hay diversas marcas compitiendo por agradar al consumidor. Quizás tiendas NORDICA´S posicionadas  en lugares estratégicos de grandes ciudades, ayudarían a definir su target y crear imagen de marca.

Sin embargo, la marca ha hecho una apuesta por el e-commerce con su tienda online en la que los consumidores pueden adquirir los productos sin necesidad de desplazarse hasta un punto de venta convencional.

 

Web

La web de NORDIKA´S invita a quedarse en casa disfrutando de las zapatillas y la manta en familia. Es una web en francés, inglés y español en la que además de presentar las colecciones o comprar online, hacen branding, hay contenidos referentes al tratamiento y mantenimiento de las zapatillas, controles de calidad,  normas Feng Shui para disfrutar del hogar, noticias o enlaces a sus redes sociales.

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En verano de 2012 NORDIKA´S hizo una  acción de mailing que consistía en un elemento gráfico invitando al distribuidor a entrar en otra dimensión, rompiendo con lo establecido, para adentrarse en un universo nuevo hasta llegar a la nueva colección.

Se creó un original folleto para invitar a interactuar al público con una sucesiva relación de páginas troqueladas y microperforadas que generaban una expectación alineada con el objetivo de sorprender.

NORDIKA´S está presente en Facebook y Twitter, aunque no están explotando el potencial de las redes sociales para comunicarse con los consumidores. No hacen un seguimiento continuo de estas redes ni interactúan a diario.

Quizás les haga falta aumentar los contenidos, con multimedia, canal de Youtube y acciones para interactuar con las personas dándoles protagonismo desde la comodidad de sus hogares. Puede que Instagram les resultara interesante para compartir fotos con los usuarios.

Así sin pensar demasiado, se me ocurre hacer un concurso de microrelatos que puedan aprovecharse para meter en las cajas de zapatillas, fomentar que la gente explique cómo disfruta de las zapatillas, su momento NORDIKA´s, construir una historia sobre algo cotidiano como es no encontrar una zapatilla y en definitiva crear contenidos atractivos que enganchen a la gente.

 

El Club de las zapatillas

¿Por qué no crear un Club de usuarios de NORDIKAS?, en el que los usuarios interactúen entre ellos comentando sus experiencias, ofrecer descuentos, contenidos exclusivos, novedades, regalos, eventos en zapatillas…

 

¿Qué echo en falta?

Como nostálgico y coleccionista de todo, me gustaría que hicieran una línea de zapatillas con temática, dedicada al cine, música, con un mensaje reflexivo o vintage.

El diseño de NORDIKA´S puede encajar con la tendencia actual de moda Hipster. Quizás sería interesante para ellos replanteárselo para que lo explotaran aprovechando el tirón actual.

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Me imagino una cafetería en la que pudiera pasar horas con las zapatillas puestas y poder sentarme en un sofá a charlar con los amigos. Sería maravilloso poder salir a la calle con las zapatillas de estar por casa. Sobre esta idea se podrían organizar acciones puntuales en cafeterías con encanto para que la gente fuese con sus NORDIKA´S a tomarse un buen café en compañía de gente que disfruta con placeres como ir en zapatillas.

¿Verdad que sería maravilloso llegar a un hotel y que el recepcionista te preguntara por el número de pie para posteriormente entregarte unas zapatillas para el disfrute de la estancia?. Para sentirse como en casa, vamos, pues ahí lo dejo.

Resumiendo, NORDIKA´S es una empresa Made in Spain, afincada en mercados internacionales que apuesta por un posicionamiento basado en las sensaciones de confort y descanso que produce el uso de sus productos. A través del branding refuerzan los intangibles que pretenden transmitir a su público.

Bueno, voy a ponerme cómodo con mis zapatillas.


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Alteza. La reina de la no respuesta

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El motivo de este post es para comentar una experiencia, mala, que tuve con una marca. Marca de distribuidor, y es que parece que a veces la calidad si es cara, o por lo menos la gestión de la experiencia del cliente.

Opino que ‘marca blanca’ no tiene que ir asociado a mala calidad, ni mala gestión.

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En mi supermercado de confianza , adquirí café soluble, de marca de distribuidor de, Alteza. Cuál fue mi sorpresa al abrir el envase en casa para disponerme a disfrutar de las sensaciones organolépticas del  café molido. Horror. Aquello no tenía olor a café ni por casualidad. Concretamente se asemejaba a un cierto olor a plástico del malo. Bueno. Primera decepción.

Puse dos cucharadas del producto, en mi taza de Bob Esponja, y me dispuse a disfrutar del aroma a café soluble. Horror nuevamente. No tenía sabor a café ni de refilón. ¿Qué es esto?, me pregunté. Tras comprobar en la etiqueta del envase que se trataba de café soluble, me senté frente al ordenador para hacer saber al Sr. Alteza mi profundo descontento con las expectativas del producto vía correo electrónico que vi en su web.

En el escrito, con fecha 26 de junio, dejé constancia de mi total discrepancia organoléptica sobre el producto adquirido, el café soluble, tueste natural, 100g.  Quizás sea un problema mío de diferencia de criterio a la hora de saborear un café. Puedo llegar a aceptarlo, pero la falta de respuesta no me pareció acertada.

El papel de la comunicación es fundamental para la creación de la reputación de marca, un concepto al que aspiran todas las compañías, aunque sea de distribuidor como Alteza.

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Los consumidores son promiscuos y buscan una buena relación calidad-precio, considerando cada vez menos a las marcas. Ésta es la razón por la que es muy frecuente potenciar las estrategias de fidelización. Mi reacción fue ir a comprar un café soluble de reputada fama. El que empieza por Nes y acaba en fe.

A menudo, los consumidores se ven obligados a recurrir a las quejas y reclamaciones para recibir el trato de atención al cliente especializado. Esto es señal de una mala gestión de los recursos humanos, pues los empleados no cumplen sus funciones además de perjudicar de modo directo la reputación de marca.

Los consumidores descontentos no tardan mucho en compartir la información por redes sociales y utilizar a sus círculos cercanos para difundir de un modo rápido los errores de la compañía. Cosa que no he parado de hacer en cuanto ha surgido la ocasión.

El servicio de atención al cliente va unido a la reputación y a los beneficios de las marcas. Es de vital importancia que los actuales clientes reciban el trato que se merecen sin sentirse decepcionados.

Gestión de la experiencia del cliente. CRM

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Estrategia destinada a conseguir que los clientes satisfechos se conviertan en clientes prescriptores de la empresa. Tradicional­mente, la gestión de la relación con los clientes ha sido dominio de la gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés). Las estrategias de CRM están diseñadas para centrarse en el proceso del producto, precio, con un enfoque mínimo o nulo sobre la necesidad del cliente y sus deseos.

El principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de este modo añadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus preferencias para, así, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.

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Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia el cliente. Se trata de implicar a cada uno de los trabajadores de la compañía con independencia del papel que desempeña en ella. Esta orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que se apoye sobre tres pilares fundamentales:

  • Tecnología. La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: e-mail, fuerza de ventas, Internet, teléfono, etc. y analizarla para así conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.
  • Procesos. Los procesos también tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayoría de las ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes.
  •  Recursos humanos. Las personas de la compañía son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación.

Las empresas buscan constantemente conocer a sus consumidores, prever el futuro y detectar tendencias que puedan surgir, satisfacer necesidades. Para ello se desarrollan estrategias para detectar cambios en el público objetivo y la entrada de información con la innovación tecnológica.

Esta innovación ofrece todo un abanico de posibilidades que permiten conocer a los consumidores. La gestión de las relaciones con los clientes permite unir las técnicas comerciales convencionales con la información y las tecnologías actuales.

Que los clientes y usuarios compartan un problema de un producto en público no es mala publicidad, sino una oportunidad para  demostrar que la empresa  puede solucionarlo, y además, de una manera pública. Lo que sí que será contraproducente es que compartan además su mala experiencia al no encontrar en los  canales públicos de la empresa ninguna respuesta adecuada.

 

 Beneficios. Marketing one to one

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Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra…

Al lograr sacar partido a esta estrategia, lo que se consigue es poder gestionar al cliente de forma personalizada, convertir datos en información y conocimiento, enfocar la empresa a la obtención de cuota de cliente y rentabilidad de clientes aumentando cuota de mercado.             

También se pretende elevar el grado de satisfacción del cliente,  lograr retenerlo y fidelizarlo a través de un trato personalizado, adaptando los productos y servicios a lo que éste demanda. Desde un punto de vista empresarial eso revierte en mayores beneficios a la cuenta de resultados.

Los clientes  obtienen un trato personalizado, las ofertas que reciben por parte de la empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios añadidos como entrega, financiación, etc. En definitiva la adaptación y personalización al cliente.

Hace algún tiempo en el portal marketingdirecto.com publicaban un cheklist muy interesante para evitar quejas de usuarios.

10 consejos de atención al cliente para evitar que una queja se convierta en una lucha mediática

1. Siga detenidamente lo que sus clientes escriben sobre sus marcas.

2. Reaccione rápida y públicamente si un influenciador se desvela como cliente y critica su marca.

3. Escriba siempre incluyendo a terceros y para su reputación cuando reaccione a la comunicación online de clientes.

4. Sea más abierto y flexible en comunicación.

5. Aporte su personalidad al diálogo con el cliente.

6. Apueste sólo por personas auténticas y sea sincero en la comunicación online.

7. Cree transparencia a la hora de tratar a sus clientes.

8. Tome responsabilidad por el diálogo.

9. Un poco de empatía no hace daño a nadie.

10. Sea una persona activa en redes sociales para tener capacidad de reacción.

La manera más rápida para fracasar en la atención 2.0 es no creer en ella. Un error puede ser creer que las cuentas en las diferentes redes sociales se alimentan solas.

En mi caso, el no obtener respuesta 5 meses más tarde, hace que tenga una opinión negativa del servicio de atención al público. O simplemente que no exista, que no haya nadie al frente del mismo que gestione las consultas, quejas o inquietudes de los consumidores.

Volviendo a Alteza, tengo que decir que su web me sorprendió positivamente. Está llena de contenidos interesantes, desde recetas, consejos de salud, apartado para celíacos o utilidades de los tuppers entre otras cosas. Esto es lo que me hizo dar el paso, a contarle mi experiencia con el producto a Alteza, esperando una respuesta. Por lo menos eso, una respuesta que me dijera gracias por dar tu opinión, estudiaremos el caso propuesto.

Las cosas bien hechas. Garvalín 

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En el otro lado se encuentra Garvalín. La empresa española especializada en calzado infantil que también fabrica y distribuye Agatha Ruíz de la Prada y Biomecanics. La semana anterior hice un post dedicado a esta marca. Unas horas después de hacer la entrada cuál fue mi grata sorpresa al ver que tenía un tuit de agradecimiento, me seguía Garvalín, colgaron mi post en su Facebook con un comentario positivo y  mi respuesta, vía Twitter,  por su gesto fue recompensado por un ‘favorito’ de Twitter.

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¿Cuál es el resultado de una buena atención, gestión y comunicación con los consumidores?

Yo ya lo sé.


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Garvalín. Pequeños pasos de gigante

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Garvalín se fundó en 1968 en Elche (Alicante). Nació con el propósito de pisar fuerte en el sector de calzado infantil de calidad abarcando desde el primer par de zapatos del recién nacido hasta el calzado para aprender a andar,  los primeros pasos, gateo, el colegio, el tiempo libre. Ser el mejor amigo de sus pies.

Desde Garvalín aseguran que su misión es innovar y buscar la excelencia a través de la unión entre saber hacer y creatividad. A lo largo de estos 45 años de historia, José Botella y el centenar de profesionales que forman este proyecto, han apostado por la calidad de las materias primas y los procesos para posicionarse dentro de un mercado muy competitivo. Exigentes con ellos mismos, saben que el peso de la marca y la responsabilidad de calzar los primeros pasos de los infantes, les obliga a andar con paso firme y los pies en la tierra.

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Multimarca

Diversifica su oferta para ampliar el espectro del público al que dirigirse.

Garvalín es un grupo formado por un conglomerado de marcas de calzado infantil unificadas por el diseño, confort y calidad de los productos. El grupo español de calzado infantil opera las marcas Agatha Ruiz de la Prada, Biomecanics. Además es el distribuidor en Europa, Oriente Medio y Rusia  las líneas de calzado infantil de Michael Kors y Stuart Weitzman a partir de la colección primavera-verano 2014.

Garvalín

Surge como primer zapato con el que los niños den los primeros pasos. Diseño cuidado y la mejor calidad de los materiales, plantillas, forros, suelas… Es un zapato básico con el que los niños dan los primeros pasos cuidando la estética y atractivo del producto.

Biomecanics

Surge fruto de un exhaustivo estudio llevado a cabo a miles de niños y trabajo de investigación e innovación en el Instituto de Biomecánica de Valencia. Desarrollan unos zapatos  específicos para las necesidades de cada edad y del crecimiento del pie de los niños. Es un calzado tecnológico en el que prima la ergonomía.

Agatha Ruíz de la Prada

Desde el 2001 colaboran con la diseñadora española más colorista, conceptual y única. Los zapatos de Agatha están llenos de colores vivos, formas geométricas, corazones, nubes, flores y todos los elementos que conforman su particular mundo para los que buscan un producto diferente y exclusivo.

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Ejemplo de expansión empresarial y apuesta por la globalización del mercado. Garvalín emprendió su estrategia exportadora hace poco más de 15 años.  La distribución internacional multimarca, les permite diversificar su oferta penetrando en el mercado con un amplio abanico de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Hoy está presente en 45 países a través de más de 200 puntos de venta.

Sus principales mercados son los europeos, sobre todo Italia, Grecia y Reino Unido, y vuelca sus esfuerzos en potenciar su presencia en los emergentes, como Rusia, el norte de África u Oriente Medio, entre otros. Una estrategia acertada teniendo en cuenta la caída del consumo que sufrimos España.
Garvalín se plantea la crisis económica como un reto en el que luchar contra los competidores manteniendo la calidad del producto en los estándares más altos.

Garvalín fue galardonada en 2012 como mejor marca de zapatos infantiles en los premios a la industria del sector, Footwear Industry Awards, del Reino Unido e Irlanda con motivo de la feria Moda Footwear de Birmingham.

La primera edición de estos premios ha reconocido la calidad, el diseño e innovación del calzado fabricado por una firma extranjera. Todo un revulsivo para continuar su misión y estrategia de expansión internacional.

 

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       Responsabilidad Social Corporativa

 

 

En 2012, con motivo del Raid Low Cost Solidario Maroc-Challenge, Garvalín donó 250 pares de zapatos para niños del Sahara. Garvalín apostó por participar en el rallye, de 3.000km repartidos en 6 etapas, para contribuir a que los más pequeños comiencen pisando fuerte desde la infancia.

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La empresa de calzado infantil, quiere demostrar con acciones como esta que tiene excelentes relaciones con sus empleados, consumidores y comunidad. Aseguran que son responsables medioambientalmente en los procesos de fabricación.

Web, E-Commerce y Redes Sociales

Garvalín apuesta por las ventajas del comercio electrónico a través de Internet. Con una sencilla web, muy fácil de manejar y en la que se muestra el producto al detalle, se amplía la posibilidad de comprar a menor costo. Según se indica en su web, el envío es gratuito en España, llegando a destino antes de las 13:30 horas del día siguiente a efectuar la compra.

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Una apuesta por las nuevas tecnologías en la que también están presentes en las redes sociales a través de Facebok, Twitter, Blog , Youtube o Instagram. Una comunicación directa con los consumidores que favorezca el flujo de información para conocer gustos, necesidades, inquietudes y cualquier otro aspecto que pueda ofrecer una relación constructiva.

En la web de la empresa hay un apartado importante llamado ‘área Padres’ con contenidos sobre cuidado del calzado, recomendaciones para usarlo adecuadamente, especificaciones para saber elegir los mejores productos, medidor de pie, etc.

¿Qué echo en falta?

Está claro que el público objetivo es la persona que compra los zapatos, padres principalmente, pero también pueden ser los más pequeños un factor a tener en cuenta en el proceso de compra. Por ello captar su atención con elementos y contenidos interesantes para los infantes, puede incrementar el volumen de ventas. Quizás Garvalín, como marca de calzado infantil que aglutina a otras, podría aumentar los contenidos para los más pequeños.  Captar su atención a través de una APP específica, un juego para tabletas, contenidos infantiles para la web, edición de cuentos o pertenencia a un Club Garvalín.

También  podrían conseguir notoriedad con acciones en la calle, concursos o campañas  para participar padres e hijos a través de redes sociales, ejemplo, ‘Otros usos que se puede dar a los zapatos’.

La verdad que echo de menos ‘el muñeco de Garvalín’, el niño rubio con gorra azul, que conocí cuando era un crío. Es más, aún recuerdo la silueta de cartón, que me dio Cristian, colgando en la pared de mi habitación. Quizás esa imagen se podría revivir animándola y explotando el potencial de ‘imagen urbana’ tan actual en la estética juvenil de la actualidad.

‘Los niños y los borrachos siempre dicen la verdad’

¿Por qué les gustan a los niños los zapatos Garvalín, Agatha…? Quizás sería interesante preguntar a unos cuantos de ellos para obtener una respuesta interesante y divertida.

Los principales competidores del grupo Garvalín son la italiana Chicco, Pablosky o la línea infantil de Camper, entre otros. Marcas que luchan por conquistar su porción de mercado.

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Supongo que debe ser una sensación reconfortante saber que con los zapatos que uno diseña, fabrica o vende, los niños aprenden a andar y a dar los primeros pasos de su vida.

El Sr. Botella y su equipo deben estar más felices que un niño con zapatos nuevos por su trabajo y la trayectoria de la empresa.


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Unilever, ¿ejemplo de Responsabilidad Social?

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En un informativo de Antena 3 han colado hoy una noticia a modo de Publicity de Unilever. La compañía, que aglutina a 400 marcas para el hogar, ha lanzado una campaña junto con una ‘Guía Práctica para Reducir los Desperdicios Alimentarios’ en la que propone medidas, consejos y recetas de cocina para ayudar a reducir el desperdicio de alimentos.

La guía, que ha recibido el aval del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, se ha distribuido en un supermercado de la cadena Ahorramás de Vicálvaro (Madrid) en el marco de la estrategia ‘Más alimento, menos desperdicio’ del organismo público.

Unilever afirma que la cifra de desperdicio mundial es un tercio de la producción agraria y que “con ello se podría solventar el problema del hambre” destacando la importancia de adquirir hábitos que contribuyan a reducir el desperdicio.

Buscando información sobre la compañía  he descubierto información sobre Unilever referente a su filosofía y a acciones de responsabilidad social que llevan a cabo en diferentes países. Posiblemente no sea el único que lo desconozca, quizás deberían de impulsar más estas informaciones para hacer branding.

Con 400 marcas para el hogar, el cuidado personal, la belleza y alimentos, ninguna otra empresa más que Unilever está al alcance de las personas.  Dos billones de veces al día en 170 países sus productos son usados por los consumidores.

Unilever, en su página web, afirma que ‘siempre ha estado en el centro de nuestra responsabilidad corporativa el hecho de conducir nuestras operaciones con integridad y respeto por las personas, organizaciones y ambientes con los que tiene contacto nuestro negocio’.

Unilever tiene como objetivo lograr un impacto positivo a través de sus marcas, operaciones y relaciones comerciales por medio de contribuciones voluntarias. Se comprometen a mejorar continuamente la manera en que gestionan el impacto ambiental trabajando para desarrollar un negocio sostenible.

Han creado un Código de Principios del Negocio que describe las normas que todos deben respetar en Unilever en el que se refleja su filosofía  y enfoque con respecto a la comunidad y responsabilidad corporativa.

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Fundación Unilever. Vida sostenible

Hacer marca y llegar a los consumidores a través de las buenas acciones.

La Fundación Unilever se ha unido a cinco organizaciones líderes a nivel mundial: Oxfam, Population Services International (PSI), Save the Children, UNICEF y el Programa Mundial de Alimentos. La misión de la Fundación es mejorar la calidad de vida a través del abastecimiento de higiene, sanidad, acceso al agua potable, nutrición básica y mejora de la autoestima.

El Plan Unilever para una Vida Sostenible tiene como objetivo separar el crecimiento económico del impacto en el medio ambiente y, a la vez, aumentar su impacto social positivo.

Para lograr su visión, han establecido tres propósitos claros: reducir a la mitad el impacto en el medio ambiente de sus productos, ayudar a más de 1.000 millones de personas a actuar para mejorar sus vidas y su bienestar, obtener el 10% de sus materias primas agrícolas de forma sostenible y mejorar la calidad de vida de las personas en toda la cadena de valor.

Objetivos cumplidos:

  • Todo el aceite de palma que usan tiene el respaldo de la certificación GreenPalm.  La inversión en una nueva fábrica de procesamiento de aceite de palma en Indonesia lo convierte en sostenible 100% certificado, que permite establecer las plantaciones de procedencia.
  • Están contribuyendo a mejorar la calidad de vida de los agricultores.
  • Trabajan con muchos socios, entre ellos, Rainforest Alliance para el té Lipton, Barry Callebaut para el cacao de Magnum y con agricultores de vegetales a través del Sustainability Partnership Fund de Knorr.
  • El jabón Lifebuoy ha presentado otro año de crecimiento a la vez que se han incrementado sus campañas sobre el lavado de manos.
  • Su campaña de salud bucal “Cepíllate día y noche”, que promueve la adopción de hábitos adecuados de cepillado para padres e hijos, ha llegado a 49 millones de personas y ha contribuido con el crecimiento del 22% de nuestra marca Signal desde el año 2008.

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¿Campañas de prevención, concienciación, hábitos de higiene o de cómo usar sus productos?. Algunos podrían entenderlo como las ‘Nuevas Cruzadas del consumismo’.

 Crear marca cuidando a sus trabajadores

Parece que los de Unilever saben que no hay nada como tener a los trabajadores contentos para que sean productivos y vayan felices a sus puestos de trabajo. En su canal de Youtube hay una serie de vídeos en los que empleados exponen lo contentos que están de trabajar en la empresa.

Las oficinas de Suiza son uno de esos lugares de los que no se saldría nunca. Algo así como un mundo paralelo ajeno a la realidad exterior en el que dominan el diseño y los colores. Un perfecto lugar para pasar el día y quizás trabajar.

Campaña para reducir desperdicios en el hogar, pero ¿qué pasa con los suyos?

En Unilever cuidan tanto a sus trabajadores y están tan encima de ellos que el presidente de la compañía en España, junto con 29 personas más( incluyendo a la directora de recursos humanos), han sido detenidos y acusados este año de espionaje a empleados.

Una crisis de reputación que han sabido detener lavando su imagen con el mejor de sus detergentes y Responsabilidad Social.

Esta no es la única polémica en la que se ha visto envuelta la compañía este año. El pasado mes Twitter se encendía fruto de un anuncio de Flora en Sudáfrica calificado de homófobo.

Parece que presumen de unos valores que les cuesta aplicar en casa. Lo cierto es que la vida sigue y su maquinaria de marketing no se detiene.

Club Unilever. Apuesta por los medios Online

A través del Club los consumidores pueden estar informados sobre promociones, obtener cupones, consejos de cómo usar sus marcas, participar en concursos, resolver dudas o colgar fotografías. Apuestan fuerte por una comunicación directa con los consumidores.

Lo cierto es que está llena de contenidos tan interesantes como aprender a taladrar azulejos sin romperlos, reciclar envases para convertirlos en objetos cotidianos o cómo esconder los cables de la televisión. Además son muy activos en Twitter, Facebook y Youtube, con un canal de vídeo.

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Su página web está plagada de buenas acciones, campañas y responsabilidad social. Es curioso que en la portada de la web no aparece ninguna de sus 400 marcas.

La publicidad móvil display de Unilever para la ensalada de Wish-Bone ha conseguido un aumento del 87% en la intención de compra gracias a su última campaña de primavera, según una encuesta citada por la propia compañía y realizada por comScore para la que se encuestó a 757 consumidores.

El equipo de marketing deWish-Bone  había ampliado su tipo de red de publicidad móvil, que no solo incluye la web sino también aplicaciones para el móvil.

Recuadros de Captcha. vehículo publicitario en el que sólo tienen que pagar por los mensajes que hayan sido leídos y escritos correctamente en la ventana correspondiente. Otra ventaja de este sistema es su alta difusión, ya que según la tecnología Solve Media Claiming este tipo de publicidad muestra una fuerte tasa de éxito. La tasa de atención a la publicidad de Unilever ha aumentado un 151%.

Unilever ha hecho uso de este emplazamiento digital para promocionar marcas como Dove o Vaseline en páginas web pertenecientes a Bauer Media yAOL, con mensajes para la marca de desodorantes Dove como “lasts just as long” (dura tanto como…).

Unilever, el gigante de las marcas domésticas que lucha contra las temidas ‘Marcas de distribuidor’ ofreciendo contenidos y ese ‘algo más’ que buscan los consumidores.

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Nespresso, what else!!

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El marketing experiencial es una tendencia habitual entre primeras marcas. El cliente quiere conocer los beneficios y ventajas que reportan los productos que las marcas ofrecen.

Los consumidores buscan algo más allá que un simple producto con el que satisfacer sus necesidades. Ahora buscan algo más derivado de las emociones y las experiencias que ofrecen las marcas y estos obtienen una vez adquieran el producto.

Las marcas deben trabajar en crear una confianza tal que el usuario sienta el deseo de adquirir los productos o servicios de modo que cuando  lo haga, lo haga por simple convicción.

Con ello se obtiene la fidelidad de los clientes hacia la marca y fieles a las emociones que ellas transmiten sintiéndose afines a una serie de valores.

Nespresso es una división de Nestle, fundada a mediados de los 80. Sobre los años 70, cuando Nestle era el líder absoluto en el mercado de los cafés instantáneos, uno de sus competidores tuvo la idea de crear cafés monodosis, crear un tipo de cápsula para una sola taza. Nestle que vió que podía llegar a ser una oportunidad, compró la patente y comenzó a trabajar en la idea, metiendo al equipo de I+D de la compañía a desarrollar lo que hasta entonces era una sola idea. En 1986 ya tenían el producto finalizado, crearon la empresa y se lanzaron al mercado. Fue un fracaso rotundo, tanto que hasta la competencia decidió no meterse en ese mercado ante tal fiasco por parte de Nestle. Nespresso se quedó aparcado.

El modelo de negocio de Nescafé Nespresso se basa en una trilogía de beneficios dirigidos a un cliente amante del café y claramente orientado a la innovación.

  • Calidad. El producto cumple las expectativas del experto y exigente consumidor de café: crema, cuerpo y sabor.
  • Comodidad. El sistema de dosis individuales es fácil de usar y fácil de limpiar.
  • Placer. Estimula percepciones organolépticas de tipo gustativo, visual y olfativo, proporcionado al consumidor una experiencia repleta de sensaciones positivas.

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Nespresso descubre un nicho de mercado por explotar: El café gourmet.

En el branding es más importante ser el primero en una categoría que ser el mejor, ya que es mucho más complicado convencer a los consumidores de que se dispone de un producto mejor que el del líder. Algo fundamental es el posicionamiento de la marca en la mente de los clientes. Si este es de calidad con el mejor café en cápsulas, será muy complicado convencer a los consumidores de lo contrario.

Las percepciones que los consumidores tengan sobre los diferentes productos serán las que determinen cuál de todos los que hay en el mercado, de similares características, ganará.

No solo lanza al mercado sus cápsulas, sino que revoluciona el mercado creando su propio canal de distribución. Pasa de vender el café en los lineales de los supermercados, a diseñar sus boutiques, sitio Web donde el consumidor puede adquirir el producto y las máquinas para su uso.

Nespresso utiliza una estrategia en un nuevo modelo de concepción de la cultura del café, ofreciendo todo un paquete donde el café forma parte de los elementos que lo rodea, compartiendo protagonismo con las cafeteras, tazas, cucharillas, etc…

Nespresso ha basado su estrategia de branding en posicionar a sus cápsulas como algo aspiracional, con un claro componente emocional que va más allá del café. Quien compra Nespresso  está comprando también algo tan alejado del café como la belleza o el status, pertenencia a un club exclusivo… Elevan a lujo un producto cotidiano.

Nespresso no vende café, vende sensaciones a través de una buena información de su producto. Cautiva y genera fans, porque el consumidor de Nespresso no piensa en una taza de café, sino que identifica a la marca con su estilo de vida, y una serie de valores.

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Boutiques en lugar de tiendas

Las tiendas tienen más aspecto de una joyería más que el de un supermercado. El diseño de marca de Nespresso responde al de una joya. Prima el minimalismo, la sencillez, cuidadosa estética y gama cromática. Los dependientes van perfectamente vestidas, siguiendo una norma de la empresa. Todos tienen aprendido lo que hay que decir y como tienen que comportarse como saludar, como dar las bolsas.

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Powerbrand

Nespresso trabaja todos y cada uno de los puntos de conexión que tiene con el posible comprador: la publicidad, el punto de venta, las acciones de co-branding, eventos, el packaging, promociones y comunicación en 2.0, de manera coherente con su estrategia de marca. Una estrategia que responde a un trabajo de análisis, reflexión y elaboración de un claro posicionamiento, clave que marca los pasos a seguir en el presente y futuro próximo.

El Club

Un miembro del Club Nespresso, recibe regularmente una newsletter con noticias sobre el lanzamiento de nuevos productos y acciones comerciales específicas. Sin embargo, esto puede ser peligroso mal gestionado,  si la información que se ofrece no es relevante o capaz de despertar la curiosidad e interés del receptor.

Lo cierto es que realmente no hay ventajas comerciales por pertenecer al Club. Sirve para estar muy  informados sobre los productos pero no se ofrecen descuentos, cupones, ofertas que distinga a los miembros de esta comunidad del resto de consumidores.

Nespresso ha creado una web específica y atractiva distanciando enmascarando la marca. 1001 formas de tomar el café” cuenta con figuras relevantes del mundo de la gastronomía, un documental con la campaña “Spain is different”, que este año cumple 50 años y otros contenidos que pueden propiciar una comunicación marca-consumidor.

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Y es que, éste es un proyecto basado en un concepto, que las redes sociales han terminado de introducir de una forma muy contundente en nuestras mentes:  “1001 formas de tomar el café” intenta compartir el contenido, las ideas, la creatividad, los sentimientos, los recuerdos… , incluyendo además el aliciente de la competitividad, mediante un concurso para motivar la participación.

Todo parece muy bonito hasta que llega Marcilla

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Al otro lado Marcilla, una marca líder en el segmento de café mólido y en grano. Con L’arome Espresso pretende quitar el máximo de cuota de mercado a Nespresso.

El principal atractivo que tiene la marca de Sara Lee es su compatibilidad con el sistema Nespresso de todas las máquinas que hay en el mercado.

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Factores a favor:

-El precio

-La disponibilidad de cara al consumidor. Se pueden encontrar sus cápsulas en prácticamente todo el canal moderno(hipermercados y supermercados: Carrefour, Mercadona, Eroski, etc.).

El producto se adapta a las cafeteras

La estrategia de branding de Marcilla, se basa en el precio, lo mismo por menos y la distribución. En el fondo se trata de comprar café. La capsula transparente permite que se vea el producto , el naming alude al aroma, atributo físico que ha intentado capitalizar desde siempre Marcilla, estas capsulas huelen más a café que las de Nespresso.

¿Es una estrategia de penetración que L’arome Espresso se refiera directamente al “sistema” Nespresso en su publicidad, o una verdadera estrategia de posicionamiento?. ¿La ventaja de ser la sombra del líder?

¿Qué debería hacer Nespresso para luchar contra la competencia?

-Crear un verdadero Club exclusivo para clientes dónde obtuvieran ventajas respecto al resto de consumidores.

Ampliar la distribución. Podrían crearse minitiendas en hipermercados, mayor presencia en centros comerciales.

Mayor visibilidad en cafeterías y otros lugares de restauración como hoteles.

Con las cápsulas de Nespresso se puede hacer bisutería,  con las de Marcilla no, algo que podría explotarse en la web y en las tiendas.

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