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Noticias, curiosidades y opiniones sobre el mundo de la publicidad y las RRPP


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¿TV en peligro de extinción?

Cuando salieron al mercado los televisores de plasma, rápidamente bajaron los precios y apareció la pantalla de LCD y LED. La tecnología cambió el mobiliario y estética de los salones de nuestras casas. Menos mal.

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Quizás ya se esperaba que Internet y los nuevos dispositivos que salieran en el futuro compitiesen por las horas de ocio de los consumidores. ¿Por eso cada vez los televisores mejoran en cuanto a prestaciones y bajo precio? ¿Qué hay detrás de esta industria? ¿Teorías de la conspiración?. Preguntas al aire.

 ¿Terminará siendo la televisión un refugio para ancianos?, y no lo digo por alguna que otra presentadora.  El televisor como herramienta o medio para ver, interactuar, jugar… sigue teniendo peso en la vida de nuestra sociedad. Pero, ¿Menos que antes?.

Con la tecnología que tenemos actualmente y la que vendrá, los días de estar en casa sentados en un sofá llegarán a su fin. Teniendo la posibilidad de estar fuera con la última tecnología en comunicación y entretenimiento, ¿para qué estar encerrado en cuatro paredes?

Según  un estudio de trendScore 2S en 2013 sobre tendencias de la inversión en marketing y medios, redes sociales, display y SEM, siguen liderando el Top 3 de medios-acciones por los que los anunciantes están apostando.

 

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Digital volverá a ser el motor de crecimiento de la inversión en 2014, con un incremento promedio de +3%.

Recientemente han salido datos confirmando que en EEUU la inversión publicitaria en Internet ya ha superado a la Televisión en abierto.

 

Con los ordenadores y tablets, los contenidos de internet van más rápidos que los de la tv. Podemos ver las temporadas que se estrenarán e incluso series que no llegarán a emitirse en nuestro país. Futbol, cine, ver programas de hace años…

Según GlobalWebIndex, la tablet se usa ahora casi dos veces más que el año pasado para ver televisión bajo demanda y contenidos en internet. 

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Según IAB Spain la inversión en publicidad digital en 2013 ha sido de 878.4 millones de euros.

La inversión en Mobile aumenta un 47,4% alcanzando los 39,9M€. La previsión de crecimiento de Mobile está en torno al 40%.  El vídeo seguirá siendo el gran protagonista en 2014.

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La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) señalaba que el negocio de la televisión de pago en España cerró 2013 con un 7% menos de suscriptores que el año anterior.

Todos los operadores han experimentado un retroceso en el número de clientes durante 2013: Canal+ cierra 2013 con 84.613 abonados menosONO 82.713 menosTelefónica  36.753 menosGol Televisión 53.068 menos respecto a 2012.

La televisión facturó por anuncios, en el cuarto trimestre de 2013, 15 millones de euros menos respecto a los 436,90 millones que se registraron en el mismo periodo de 2012. Parece que los grandes eventos deportivos como el fútbol son el bálsamo que alivia los dolores de los programadores de la caja tonta. Perdón, ahora ya es inteligente, smart TV.

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¿La televisión está muriendo? Por lo menos en horas bajas parece que sí está, acentuado por los inminentes cierres de canales, del engaño de la TDT, y la calidad de los contenidos.

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Aquellos maravillosos anuncios

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¿Quién no se acuerda de aquel helicóptero que llegaba a un polideportivo en el que las madres acudían en masa, junto a sus retoños, para dar testimonio de las bondades de merendar grasas saturadas?.

Anuncios de nuestra infancia. Piezas publicitarias básicas pero efectivas de marcas o productos que, algunos ya no existen, pero no podemos olvidar.

 

 ¿Cuál es la fórmula del éxito?

 

“Te falta Tefal”, “Póntelo, pónselo”, “El algodón no engaña”, “Tú el Pronto y yo el paño. Eslóganes llenos de historia y recuerdos que encierran una parte de nuestras vidas.

 

Spots que marcaron una época con ansias de libertad y aperturismo. Mítico es aquel anuncio del desodorante “Fa” en el que una moza, cuidadosamente “asalvajada”, retozaba con un delfín, corría feliz y desnuda por una exótica playa tropical.

Cola Cao marcó la infancia de varias generaciones con su pegadiza canción. Fórmula que les hizo cosechar grandes resultados y convertirse en nombre genérico. Otra gran canción publicitaria de éxito fue la de “Conguitos”. ¿Quién no recuerda a Tina Turner y Steve Wonder  dando vida a unos conguitos requetebién, vestidos de chocolate con cuerpo de cacahué?

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Uno de los anuncios que más impacto causó en mi infancia fue el de Camp. Manuel Luque, el director de la compañía,  invitando a nuestras madres a buscar, comparar entre otras marcas de detergentes y comprar. ¿Cómo incitaba a probar entre otras marcas? Qué seguridad en sus productos. Eso si era hacer branding. Luque, contaba por aquella época con el apoyo de Alaska y Dinarama haciendo campaña por su bote de Colón.

 

 

Bic naranja escribe fino, Bic cristal escribe normal, dos escrituras a elegir Bic, Bic, Bic”. La concisión como fórmula del éxito. 30 años después aún se recuerda el texto del spot y se emplea en conversaciones.

Ahora se habla mucho sobre redes sociales y cómo hacer que los consumidores interactúen con las marcas. Volviendo la vista atrás, ya interactuábamos rellenando álbumes con tapas de yogures de Danone o Yoplait.  Empleábamos los envases para comunicarnos o plantar lentejas y garbanzos con un algodón. De los yogures se aprovechaba todo, igual que del cerdo.

Algo parecido ocurría con Nocilla. ¿Qué hogar español no aprovechaba los vasos de cristal para uso diario o comía con aquellos cubiertos de mango de plástico?.

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Los maravillosos años 80 hicieron visible la menstruación. Evax, Ausonia, Saldeva. Éramos felices cantando la canción de Filvit champú para piojos, llevando Mercromina en nuestras rodillas, imitando al protagonista de Vicks Vaporud o cantando la canción de Micebrina, “siempre al día”.

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Branding. Las marcas nos aportaban todo lo necesario para el día a día, además de felicidad. La fidelidad con ellas no se discutía. Las marcas eran buenas sin más. “Eficacia probada”.

 Antes había menos soportes publicitarios, menos medios en los que anunciar las bondades de los productos. La falta de emplazamiento publicitario no restaba eficacia a las campañas. Dos canales de televisión, quizás, aseguraban mayores resultados junto con la falta de diversidad y oferta de ocio en el hogar. La televisión era la reina de la casa.

Ahora con Internet y el abanico de contenidos que ofrece, parece que mantener un recuerdo  entrañable de la publicidad en televisión es más complicado que ver a  Freddy Krueger vendiendo cremas de Avon.

Según diversos informes, el 54% de las personas que ve la televisión (+16 -65) lo hace mientras navega por Internet con algún tipo dispositivo. En EEUU la inversión publicitaria en Internet ya ha superado a la de la televisión en abierto.

Está claro que la forma de ver la televisión está cambiando, junto a la forma de consumir ocio. ¿De qué anuncios hablaremos dentro de 30 años?

La tele ya no es la reina de la casa, aunque Lorenzo Lamas siempre será “el rey de las camas”.

 

 


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Alta fidelidad. ¿Cuánto cuesta?

¿Mc Donald´s o Burguer King?.¿ Coca Cola o Pepsi?. ¿Cola Cao o Nesquik?.

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A lo largo de la vida, y más concretamente del día a día, nos surgen multitud de decisiones que debemos tomar. Algunas de ellas referentes a las marcas que vamos a consumir. ¿Cuál consumir?. ¿Por qué elegir una y no la competencia?

En ocasiones estas decisiones se toman de manera inconsciente arrastradas por el consumismo feroz del sistema capitalista, pero en otras ocasiones las decisiones son ‘racionales’ en función del posicionamiento de la marca.

La fidelidad y lealtad hacia las marcas ha ido decreciendo en los últimos tiempos, provocada en parte por la increíble variedad de productos similares, crisi económica y a la agresividad de algunas comunicaciones.

La lealtad de marca  consiste en repetir el acto de compra de los bienes y/o servicios que esta ofrece. Una buena experiencia del consumidor hará que esa compra se repita y con un poco de suerte que se lo comente a otra persona. ¿Nocilla o Nutella?

En los tiempos actuales de redes sociales y trasiegos de información, las experiencias con los productos o servicios por parte de los usuarios, deberían tratarse con especial importancia desde las marcas. ¿Cuántas veces habéis hablado sobre una marca o producto en Facebook o Twitter con un amigo? Por no decir del mundo de los blogueros. Una nueva subespecie dispuesta a comentar las experiencias, positivas y negativas, con las marcas para aconsejar sobre el uso de determinados productos generando lobbies.

Amor y lealtad hasta que la muerte nos separe, ¿o no?

Las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que tienen una influencia real en la vida diaria de las personas. Quizás nuestras madres sean las más fieles a las marcas. Por lo menos por experiencia propia, diré que mi madre es fiel a su marca de toda la vida de detergente lavaplatos, de productos limpieza, compañía de telefonía, coches, perfumes… Vamos, que si algo le funciona bien no lo cambia. ¿Fairy o Mistol?

La gente joven o de otras generaciones somos más promiscuos, dados a la experimentación de nuevas marcas y productos y a dejarnos aconsejar.

En el posicionamiento, la imagen percibida en la mente del consumidor de una marca, no solo cuentan las acciones que desde la empresa se desarrollen, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a la comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.

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“engagement”, es el punto de inicio en el que se despierta la curiosidad hacia la marca en la mente del consumidor. A partir de ahí las marcas deben trabajarse a los consumidores para conseguir que consuman sus contenidos en los sitios web, redes sociales, blogs, o cualquier otro canal.

Las personas más activas compartirán enlaces, contenidos, experiencias y momentos con la marca. Con un poco de suerte para la marca, interactuarán con otros usuarios del producto compartiendo experiencias profundizando en el proceso de fidelización.  En ocasiones se crean grupos a favor de una marca, personajes famosos, deportistas, programas de televisión o video juegos. ¿Canonista o Nikonista?

Llegados a este punto los consumidores recomiendan la marca a su entorno, amigos, buscan convencer a otras personas de usarla y defienden la marca contra personas que la ataquen como si fuera propia.  ¿Iphone o Nokia?

La estrategia de la compañía  debe hacerle posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. La estrategia define una manera de competir que proporcione un valor único y potente que atraiga a su público.

La diferenciación es el espíritu del marketing. ¿Ser el único o ser el mejor?

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Branding. Proceso que conlleva la concepción y desarrollo de una marca creando vínculos sólidos cargados de atributos, percepciones, interpretadas como una realidad total. Esto se trabaja desde el punto de venta, centro de fabricación, todos los departamentos de la empresa, publicidad, contenidos e interacciones en internet, creando una experiencia de marca coherente.

Todas las marcas sueñan con hacerse un hueco en la mente del consumidor y convertirse en la marca referente de una categoría de productos.

Kleenex, Danone, Mistol, papel Albal, Rimmel, Tiritas, Betadine, 3 en 1…

Muchas marcas se han convertido en nombres genéricos por ser las pioneras en crear o difundir un tipo de producto o mejorar el de la competencia. Esto puede generar un problema de branding y de identidad propia al no identificarse correctamente el producto con la marca, sirviendo para toda la gama de similares. Esto es que papel Albal sólo hay uno, pero para los consumidores son todos los papeles de aluminio Albal.

Con la aparición de las marcas blancas se ha incrementado esta asociación de genéricos con las grandes marcas. Por ello en ocasiones las grandes marcas hacen campañas anunciando descuentos en los precios y en las que dejan claro que no fabrican para otros. Una forma de reivindicarse como líderes de calidad y confianza, aunque parece que el amor a una marca tiene precio.

 

Nocilla, Chupa-Chups, Coca-Cola, Casera, Martini, Red Bull, etc. Son marcas que, pese a que en ocasiones se las menciona como nombre genérico siguen manteniendo su identidad de marca y su personalidad. Están muy bien posicionadas en la mente de los consumidores y aunque se usen como nombres genéricos los consumidores diferencian, reconocen y compran esas marcas.

Para conseguir el objetivo deseado es muy importante crear marcas con nombres simbólicos y originales, que ofrezcan valor añadido a los consumidores creando una buena estrategia de branding y de comunicación para que lograr el posicionamiento de marca esperado.

¿Marcas blancas o primeras marcas?


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Fagor, Pescanova, Panrico, Roca. Muerte de las grandes marcas

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Últimamente no hacemos otra cosa que escuchar EREs, concursos de acreedores, reestructuraciones o cierres de grandes empresas. Pero lo que cierra es algo más que eso, son grandes marcas españolas que han formado parte de nuestras vidas.

La crisis económica que vivimos en España desde hace ya cinco años parece no haber tocado fondo. La caída en el consumo de los ciudadanos es una de las mayores consecuencias de esta ‘recesión’ duradera. Con el cambio de hábitos, muchas han sido las compañías que han visto descender sus ventas en los últimos años, este es el caso de las empresas de alimentación, que ven como cada vez más las marcas blancas les comen terreno en los mercados.

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A Pescanova no la ha salvado ni su capitán. El barco empezó a hacer aguas, por un agujero de 927 millones y una deuda de 3.281 millones hasta llegar a hundirse dejando a Rodolfo Langostino más tieso que sus bigotes  y al ex presidente de la compañía con un pie en prisión por falseamiento de cuentas y estafa.

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Precisamente de prisión sabe algo la familia Ruíz Mateos, Nueva Rumasa. El empresario que resurge una y otra vez de sus cenizas vuelve a la hoguera arrastrado por 5.000 inversores engañados. En el 2011, y tras haber atrapado a miles de inversores, llegó el desplome del grupo, con la presentación del concurso de acreedores en sus principales marcas, como Dhul y Clesa, que se salvaron tras la venta a terceros.

Scalextric llegó a España en los sesenta. Tras la desaparición de Exin, su fabricación y distribución pasó primero a Tyco y, en 1998, a TecniToys que realizaba el diseño de sus coches y circuitos en Barcelona. En 2012 su deuda era de 14 millones con un desplome de las ventas del 76% desde 2008. Quizás no supieron adaptarse a las nuevas tendencias de ocio de la juventud.

No hay sector que se libre del escarnio. La firma de moda Caramelo se fundó en 1969 con la intención de crear ropa impermeable de gran calidad. 40 años más tarde y tras diversificar su oferta, fue comprada por Manuel Jove, propietario de la inmobiliaria Martinsa que sufriría la mayor suspensión de pagos de la historia de España. Caramelo ha anunciado un ERE este año solicitando concurso de acreedores, al parecer se ha vuelto empalagoso y no hay quien se lo coma.

Blanco se fundó en 1960 por Bernardo Blanco Solana, de 23 años, con un crédito de 50.000 pesetas para abrir su primera tienda en Bilbao.  53 años más tarde al grupo textil se le ponen las cosas negras empujado a suspender pagos por una deuda de 48 millones de euros. Para reestructurar la empresa presentó ERE para 711 empleados incluyendo el cierre de 42 establecimientos.

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Marco Aldany fue fundada en 1997 por los hermanos Fernández Luengo. Marco Aldany contaba con unos 4.000 estilistas y más de 400 salones por todo el país. Entró en suspensión de pagos en febrero de 2012 al no aceptar su principal acreedor, BNP Paribas, una refinanciación de sus préstamos.

Victorio y Lucchino. Los diseñadores sevillanos, de nombre italiano, más internacionales solicitaron la suspensión de pagos para V&L Costura, Diseño y Moda S.A. y Patrimonio de Moda S.L. a principios de 2013. A pesar del ajuste de las empresas, Victorio y Lucchino prometieron un plan de viabilidad que no incluiría despidos.

Los dos fabricantes de colchones más potentes del país también han sufrido el golpe de la crisis. Flex cerró en 2011 su fábrica de Alcalá de Guadaira para trasladar su producción a Portugal, mientras que Pikolín, ‘Símbolo del descanso’, presentó un ERE para 236 trabajadores a principios de este año, casi todos en Zaragoza, que finalmente se redujo a 45 despidos, gran parte de ellos prejubilaciones. Pikolín señaló que su facturación ha caído un 40% hasta 2011, mientras que el desplome medio de las ventas ha sido del 50% en el sector.

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Los problemas también llegan al Sr. Roca. Fundada en 1917 con presencia en 135 países donde emplea a más de 21.100 trabajadores afronta la peor recesión española de la democracia. La empresa presentó un ERE en Roca Sanitarios para despedir a 476 empleados, 249 en Alcalá de Henares (Madrid) y 227 en Alcalá de Guadaira (Sevilla). La burbuja inmobiliaria se ha llevado a muchos suministradores del sector por delante.

Recientemente hemos conocido que la compañía de electrodomésticos Fagor ha solicitado el preconcurso de acreedores al no encontrar financiación para hacer frente a una deuda que se sitúa en los 800 millones de euros.  Aunque en mayo pasado recibió una inyección de 70 millones y los trabajadores se bajaron un 1% el sueldo, Fagor no ha conseguido remontar en su facturación en los últimos meses. Como decía aquel ‘Nos comen los chinos’.

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Panrico ha anunciado que apostará por la producción de ‘marca blanca’ para El Corte Inglés, Dia o Eroski, como nueva estrategia empresarial, después de que a finales de septiembre tuviera que presentar un ERE para 1.900 de los 3.500 trabajadores que tiene la empresa en toda España. Los fabricantes de Donuts y Bollicao han sido noticia en los últimos meses por huelgas de personal, bajada de salarios o nóminas impagadas.

El Corte Inglés presenta una situación menos grave, pero es cierto que los centros comerciales originarios de Madrid se han visto obligados a reorientarse ante la dureza de la crisis y la caída del consumo. Las ventas de la empresa ventas cayeron en el último año un 7,7%, mientras que su beneficio lo hacía un 18,3%. La compañía redujo su plantilla el año pasado en 2.645 empleados a través de jubilaciones y terminaciones de contratos temporales.  Este mes anunciaba la venta del 51% de su financiera Banco Santander.

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Empresas bien posicionadas hasta antes de la crisis, con situaciones estables y que ahora están sufriendo. Las grandes marcas no sólo dejan a sus trabajadores sin empleo, también a todo un conglomerado de empresas satélites que vivían en armonía y mutualismo con ellas, desde suministro de materias primas, logística o publicidad.

La crisis económica no sólo afecta a las grandes empresas de nuestro territorio, también lo hace al resto del mundo. Desde 2008 muchas de ellas han visto mermar sus beneficios y pérdida de liderazgo en los mercados, sobre todo las europeas, aumentando las diferencias respecto a EEUU y economías emergentes.

Empresas del mundo

Esperemos que los cierres, EREs y tantos concursos terminen pronto. Descansen en paz.


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Engaños publicitarios. La reputación en cuestión

Recientemente hemos visto, nos han pasado o comentado un vídeo publicitario sobre una campaña de telefonía tailandesa. Conmovedora historia.

Pocos días después se descubre la verdad sobre la compañía. No es oro todo lo que reluce.

True Corporation pretendía emocionar a millones de personas con su campaña “Dar es la mejor comunicación”. Una campaña cargada de valores que parece no aplicar la propia empresa. Al parecer la compañía ofrece servicios de telefonía móvil e internet que dejan mucho que desear siendo muy complicado darse de baja.

Grandes marcas parece que se suman al carro de las falsas promesas, ya sean bancos, compañías de comunicaciones, multinacionales de la cosmética, o partidos políticos.

El pasado julio El comité de la Lactancia de la Asociación Española de pediatría, dimitía en bloque tras la publicación de un anuncio en una revista sobre los beneficios de la leche artificial de Nestlé frente a la materna. Denuncian a esta publicidad de engañosa e interesada.

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La lista de productos milagro o engañosos no terminaría nunca. ¿La publicidad se convierte pues en difusor de estos engaños y como consecuencia en cómplice moral?

-El 30% de los productos etiquetados como ibéricos no poseen la certificación.

Autocontrol pide a Orange que retire la publicidad engañosa.

-Golpe al té y la alcachofa que prometen adelgazar.

Las tabaqueras de EEUU deberán  admitir al público que mintieron.

-¿Zapatillas que adelgazan? Multa millonaria a Skechers por exagerar el efecto de las zapatillas.

La campaña de Metro ‘Más por menos’ es falsa.

Y así multitud de casos.

¿Hasta qué punto identifican los usuarios la publicidad engañosa o exageraciones?

¿Cuántas promesas incumplidas hay en los productos de cosmética? ¿Nosotros lo valemos?

Según un tribunal francés, los cereales ‘Kellogg’s  Special K con 0% de grasa’ sí tenían grasa, por lo que la marca Kellogg’s fue condenada a pagar 15.000 euros de multa por publicidad engañosa durante los años comprendidos entre 2001 y 2004.

Es decepcionante querer sorprender a un niño pequeño y que éste se haga ilusiones con algo y, cuando llega el paquete a casa encontrarse que no es igual al anuncio de televisión  o la foto.

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Falsas expectativas y falta de ética que desprestigian tanto a las propias marcas como al sector publicitario.