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Responsabilidad Social. ¿Compromiso?

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La gestión de los intangibles de las empresas y organizaciones, reputación y responsabilidad corporativa son piezas angulares en las estrategias de negocio de las grandes organizaciones.

Una mala gestión de la reputación y de malos comportamientos empresariales minan la confianza de los stakeholders.

La responsabilidad social corporativa es un conjunto de acciones que realizan las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con terceros, ya sean clientes o proveedores.

El concepto de RSC en ocasiones se emplea como un lavado de imagen para publicitar acciones que quedan en algo superficial. Por ejemplo las donaciones de Inditex (sin tener en cuenta sus métodos de producción en países en vías de desarrollo), la obra social de La Caixa (sin tener en cuenta las condiciones de contratación casi usureras) o la preocupación de Mercadona por sus trabajadores (olvidándose de las condiciones laborales de sus proveedores).

Cierto es que quien recibe las ayudas de RSC y se beneficia de los poyectos no se cuestiona la moralidad de la empresa. Habría que preguntar a los consumidores de esa marca.

Al hablar de una  Empresa que es Socialmente Responsable nos referimos al proceso de gestión del negocio, a la forma de ser y hacer de una organización, al cómo conduce los negocios la empresa, las prácticas que desarrolla la empresa dentro de su estrategia de negocio y que deben beneficiar a todos sus públicos y stakeholders (clientes, trabajadores, comunidad, autoridades, entorno y accionistas, entre otros).

  • Responsabilidad Social Interna: Tiene que ver con aspectos clave de la gestión empresarial como los recursos humanos, la salud y la seguridad laboral, la formación y participación de los trabajadores, la gestión de la calidad o la gestión medioambiental.
  • Responsabilidad Social Externa: Clientes y proveedores, comunidad, administración pública, organizaciones no gubernamentales, las entidades de interés social, consumidores…

Ser una ESR es basar sus relaciones laborales en la confianza y la equidad. Crear vínculos con el medioambiente basados en el respeto, tolerancia y transparencia. Tienen que estar presentes en todo momento los principios éticos, filantropía, normas de buen gobierno corporativo y programas de RSC, acordes a la sociedad en la cual desarrolla su actividad.

La reputación son juicios que se transforman en actitudes. El juicio se forma a partir de la demostración del comportamiento y de su comunicación.

Ejemplos de buenas prácticas

BBVA

BBVA que busca ayudar a los parados acercándolos a autónomos y pymes. “Yo Soy Empleo” busca ayudar a empresas y personas físicas para crear empleo ofreciendo una ayuda de 1500 euros por cada desempleado contratado hasta diciembre de 2014.

BBVA también colabora en la formación de desempleados para trabajar en la empresa y ayudando a las pymes y autónomos a encontrar a los candidatos perfectos para el puesto de trabajo. Ya han concedido más de 3.000 ayudas.

Garvalín

Esta semana aparecía en la prensa que Garvalín, la empresa que aglutina a varias marcas de calzado infantil, ha donado 200 pares de zapatos para los niños del Sáhara. Esta acción está integrada dentro del Rallye Maroc Challenge. La mejor marca de calzado infantil de 2012 lleva frecuentemente a cabo acciones como esta.

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MRW

El servicio de transporte urgente español lleva desde 1993 comprometido con grupos con menos poder adquisitivo como estudiantes, jubilados, personas con discapacidad, familias numerosas, ofreciendo más de 19 millones de envíos a bajo coste.

Además MRW  lleva a cabo diferentes campañas a través de su fundación como “Un plato de lentejas a 7.000 personas, cada semana del año 2013”. Además colabora con otras organizaciones y entidades como Red Pacto Mundial España, Fundación PIMEC, ESADE…

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Más allá de las innegables ventajas fiscales, la RSC se convierte en una herramienta muy poderosa de marketing y de hacer branding. La responsabilidad social corporativa se forma a través de lo social y lo humanitario, siendo ambas variables los símbolos principales del valor agregado de las empresas convirtiéndose así una forma de seguir creciendo como empresa ganándose la confianza de los consumidores.

A través de la RSC se anima a los consumidores a participar junto a la marca y comprometerse en proyectos solidarios y de responsabilidad social. Se crea un vínculo asociado a lo intangible que ayuda a posicionar la marca en su público.

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Todo esto está muy bien, ¿pero lo percibe el público?

¿Le importa que su banco tenga una fundación para comprometerse a colaborar con alguna buena causa? ¿Ayuda a fidelizar clientes o atrae a nuevos?

¿Qué peso tiene la RSC en la mente de los consumidores?

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Unilever, ¿ejemplo de Responsabilidad Social?

unilever

En un informativo de Antena 3 han colado hoy una noticia a modo de Publicity de Unilever. La compañía, que aglutina a 400 marcas para el hogar, ha lanzado una campaña junto con una ‘Guía Práctica para Reducir los Desperdicios Alimentarios’ en la que propone medidas, consejos y recetas de cocina para ayudar a reducir el desperdicio de alimentos.

La guía, que ha recibido el aval del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, se ha distribuido en un supermercado de la cadena Ahorramás de Vicálvaro (Madrid) en el marco de la estrategia ‘Más alimento, menos desperdicio’ del organismo público.

Unilever afirma que la cifra de desperdicio mundial es un tercio de la producción agraria y que “con ello se podría solventar el problema del hambre” destacando la importancia de adquirir hábitos que contribuyan a reducir el desperdicio.

Buscando información sobre la compañía  he descubierto información sobre Unilever referente a su filosofía y a acciones de responsabilidad social que llevan a cabo en diferentes países. Posiblemente no sea el único que lo desconozca, quizás deberían de impulsar más estas informaciones para hacer branding.

Con 400 marcas para el hogar, el cuidado personal, la belleza y alimentos, ninguna otra empresa más que Unilever está al alcance de las personas.  Dos billones de veces al día en 170 países sus productos son usados por los consumidores.

Unilever, en su página web, afirma que ‘siempre ha estado en el centro de nuestra responsabilidad corporativa el hecho de conducir nuestras operaciones con integridad y respeto por las personas, organizaciones y ambientes con los que tiene contacto nuestro negocio’.

Unilever tiene como objetivo lograr un impacto positivo a través de sus marcas, operaciones y relaciones comerciales por medio de contribuciones voluntarias. Se comprometen a mejorar continuamente la manera en que gestionan el impacto ambiental trabajando para desarrollar un negocio sostenible.

Han creado un Código de Principios del Negocio que describe las normas que todos deben respetar en Unilever en el que se refleja su filosofía  y enfoque con respecto a la comunidad y responsabilidad corporativa.

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Fundación Unilever. Vida sostenible

Hacer marca y llegar a los consumidores a través de las buenas acciones.

La Fundación Unilever se ha unido a cinco organizaciones líderes a nivel mundial: Oxfam, Population Services International (PSI), Save the Children, UNICEF y el Programa Mundial de Alimentos. La misión de la Fundación es mejorar la calidad de vida a través del abastecimiento de higiene, sanidad, acceso al agua potable, nutrición básica y mejora de la autoestima.

El Plan Unilever para una Vida Sostenible tiene como objetivo separar el crecimiento económico del impacto en el medio ambiente y, a la vez, aumentar su impacto social positivo.

Para lograr su visión, han establecido tres propósitos claros: reducir a la mitad el impacto en el medio ambiente de sus productos, ayudar a más de 1.000 millones de personas a actuar para mejorar sus vidas y su bienestar, obtener el 10% de sus materias primas agrícolas de forma sostenible y mejorar la calidad de vida de las personas en toda la cadena de valor.

Objetivos cumplidos:

  • Todo el aceite de palma que usan tiene el respaldo de la certificación GreenPalm.  La inversión en una nueva fábrica de procesamiento de aceite de palma en Indonesia lo convierte en sostenible 100% certificado, que permite establecer las plantaciones de procedencia.
  • Están contribuyendo a mejorar la calidad de vida de los agricultores.
  • Trabajan con muchos socios, entre ellos, Rainforest Alliance para el té Lipton, Barry Callebaut para el cacao de Magnum y con agricultores de vegetales a través del Sustainability Partnership Fund de Knorr.
  • El jabón Lifebuoy ha presentado otro año de crecimiento a la vez que se han incrementado sus campañas sobre el lavado de manos.
  • Su campaña de salud bucal “Cepíllate día y noche”, que promueve la adopción de hábitos adecuados de cepillado para padres e hijos, ha llegado a 49 millones de personas y ha contribuido con el crecimiento del 22% de nuestra marca Signal desde el año 2008.

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¿Campañas de prevención, concienciación, hábitos de higiene o de cómo usar sus productos?. Algunos podrían entenderlo como las ‘Nuevas Cruzadas del consumismo’.

 Crear marca cuidando a sus trabajadores

Parece que los de Unilever saben que no hay nada como tener a los trabajadores contentos para que sean productivos y vayan felices a sus puestos de trabajo. En su canal de Youtube hay una serie de vídeos en los que empleados exponen lo contentos que están de trabajar en la empresa.

Las oficinas de Suiza son uno de esos lugares de los que no se saldría nunca. Algo así como un mundo paralelo ajeno a la realidad exterior en el que dominan el diseño y los colores. Un perfecto lugar para pasar el día y quizás trabajar.

Campaña para reducir desperdicios en el hogar, pero ¿qué pasa con los suyos?

En Unilever cuidan tanto a sus trabajadores y están tan encima de ellos que el presidente de la compañía en España, junto con 29 personas más( incluyendo a la directora de recursos humanos), han sido detenidos y acusados este año de espionaje a empleados.

Una crisis de reputación que han sabido detener lavando su imagen con el mejor de sus detergentes y Responsabilidad Social.

Esta no es la única polémica en la que se ha visto envuelta la compañía este año. El pasado mes Twitter se encendía fruto de un anuncio de Flora en Sudáfrica calificado de homófobo.

Parece que presumen de unos valores que les cuesta aplicar en casa. Lo cierto es que la vida sigue y su maquinaria de marketing no se detiene.

Club Unilever. Apuesta por los medios Online

A través del Club los consumidores pueden estar informados sobre promociones, obtener cupones, consejos de cómo usar sus marcas, participar en concursos, resolver dudas o colgar fotografías. Apuestan fuerte por una comunicación directa con los consumidores.

Lo cierto es que está llena de contenidos tan interesantes como aprender a taladrar azulejos sin romperlos, reciclar envases para convertirlos en objetos cotidianos o cómo esconder los cables de la televisión. Además son muy activos en Twitter, Facebook y Youtube, con un canal de vídeo.

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Su página web está plagada de buenas acciones, campañas y responsabilidad social. Es curioso que en la portada de la web no aparece ninguna de sus 400 marcas.

La publicidad móvil display de Unilever para la ensalada de Wish-Bone ha conseguido un aumento del 87% en la intención de compra gracias a su última campaña de primavera, según una encuesta citada por la propia compañía y realizada por comScore para la que se encuestó a 757 consumidores.

El equipo de marketing deWish-Bone  había ampliado su tipo de red de publicidad móvil, que no solo incluye la web sino también aplicaciones para el móvil.

Recuadros de Captcha. vehículo publicitario en el que sólo tienen que pagar por los mensajes que hayan sido leídos y escritos correctamente en la ventana correspondiente. Otra ventaja de este sistema es su alta difusión, ya que según la tecnología Solve Media Claiming este tipo de publicidad muestra una fuerte tasa de éxito. La tasa de atención a la publicidad de Unilever ha aumentado un 151%.

Unilever ha hecho uso de este emplazamiento digital para promocionar marcas como Dove o Vaseline en páginas web pertenecientes a Bauer Media yAOL, con mensajes para la marca de desodorantes Dove como “lasts just as long” (dura tanto como…).

Unilever, el gigante de las marcas domésticas que lucha contra las temidas ‘Marcas de distribuidor’ ofreciendo contenidos y ese ‘algo más’ que buscan los consumidores.

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