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Noticias, curiosidades y opiniones sobre el mundo de la publicidad y las RRPP


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Responsabilidad Social. ¿Compromiso?

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La gestión de los intangibles de las empresas y organizaciones, reputación y responsabilidad corporativa son piezas angulares en las estrategias de negocio de las grandes organizaciones.

Una mala gestión de la reputación y de malos comportamientos empresariales minan la confianza de los stakeholders.

La responsabilidad social corporativa es un conjunto de acciones que realizan las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con terceros, ya sean clientes o proveedores.

El concepto de RSC en ocasiones se emplea como un lavado de imagen para publicitar acciones que quedan en algo superficial. Por ejemplo las donaciones de Inditex (sin tener en cuenta sus métodos de producción en países en vías de desarrollo), la obra social de La Caixa (sin tener en cuenta las condiciones de contratación casi usureras) o la preocupación de Mercadona por sus trabajadores (olvidándose de las condiciones laborales de sus proveedores).

Cierto es que quien recibe las ayudas de RSC y se beneficia de los poyectos no se cuestiona la moralidad de la empresa. Habría que preguntar a los consumidores de esa marca.

Al hablar de una  Empresa que es Socialmente Responsable nos referimos al proceso de gestión del negocio, a la forma de ser y hacer de una organización, al cómo conduce los negocios la empresa, las prácticas que desarrolla la empresa dentro de su estrategia de negocio y que deben beneficiar a todos sus públicos y stakeholders (clientes, trabajadores, comunidad, autoridades, entorno y accionistas, entre otros).

  • Responsabilidad Social Interna: Tiene que ver con aspectos clave de la gestión empresarial como los recursos humanos, la salud y la seguridad laboral, la formación y participación de los trabajadores, la gestión de la calidad o la gestión medioambiental.
  • Responsabilidad Social Externa: Clientes y proveedores, comunidad, administración pública, organizaciones no gubernamentales, las entidades de interés social, consumidores…

Ser una ESR es basar sus relaciones laborales en la confianza y la equidad. Crear vínculos con el medioambiente basados en el respeto, tolerancia y transparencia. Tienen que estar presentes en todo momento los principios éticos, filantropía, normas de buen gobierno corporativo y programas de RSC, acordes a la sociedad en la cual desarrolla su actividad.

La reputación son juicios que se transforman en actitudes. El juicio se forma a partir de la demostración del comportamiento y de su comunicación.

Ejemplos de buenas prácticas

BBVA

BBVA que busca ayudar a los parados acercándolos a autónomos y pymes. “Yo Soy Empleo” busca ayudar a empresas y personas físicas para crear empleo ofreciendo una ayuda de 1500 euros por cada desempleado contratado hasta diciembre de 2014.

BBVA también colabora en la formación de desempleados para trabajar en la empresa y ayudando a las pymes y autónomos a encontrar a los candidatos perfectos para el puesto de trabajo. Ya han concedido más de 3.000 ayudas.

Garvalín

Esta semana aparecía en la prensa que Garvalín, la empresa que aglutina a varias marcas de calzado infantil, ha donado 200 pares de zapatos para los niños del Sáhara. Esta acción está integrada dentro del Rallye Maroc Challenge. La mejor marca de calzado infantil de 2012 lleva frecuentemente a cabo acciones como esta.

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MRW

El servicio de transporte urgente español lleva desde 1993 comprometido con grupos con menos poder adquisitivo como estudiantes, jubilados, personas con discapacidad, familias numerosas, ofreciendo más de 19 millones de envíos a bajo coste.

Además MRW  lleva a cabo diferentes campañas a través de su fundación como “Un plato de lentejas a 7.000 personas, cada semana del año 2013”. Además colabora con otras organizaciones y entidades como Red Pacto Mundial España, Fundación PIMEC, ESADE…

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Más allá de las innegables ventajas fiscales, la RSC se convierte en una herramienta muy poderosa de marketing y de hacer branding. La responsabilidad social corporativa se forma a través de lo social y lo humanitario, siendo ambas variables los símbolos principales del valor agregado de las empresas convirtiéndose así una forma de seguir creciendo como empresa ganándose la confianza de los consumidores.

A través de la RSC se anima a los consumidores a participar junto a la marca y comprometerse en proyectos solidarios y de responsabilidad social. Se crea un vínculo asociado a lo intangible que ayuda a posicionar la marca en su público.

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Todo esto está muy bien, ¿pero lo percibe el público?

¿Le importa que su banco tenga una fundación para comprometerse a colaborar con alguna buena causa? ¿Ayuda a fidelizar clientes o atrae a nuevos?

¿Qué peso tiene la RSC en la mente de los consumidores?


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Alteza. La reina de la no respuesta

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El motivo de este post es para comentar una experiencia, mala, que tuve con una marca. Marca de distribuidor, y es que parece que a veces la calidad si es cara, o por lo menos la gestión de la experiencia del cliente.

Opino que ‘marca blanca’ no tiene que ir asociado a mala calidad, ni mala gestión.

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En mi supermercado de confianza , adquirí café soluble, de marca de distribuidor de, Alteza. Cuál fue mi sorpresa al abrir el envase en casa para disponerme a disfrutar de las sensaciones organolépticas del  café molido. Horror. Aquello no tenía olor a café ni por casualidad. Concretamente se asemejaba a un cierto olor a plástico del malo. Bueno. Primera decepción.

Puse dos cucharadas del producto, en mi taza de Bob Esponja, y me dispuse a disfrutar del aroma a café soluble. Horror nuevamente. No tenía sabor a café ni de refilón. ¿Qué es esto?, me pregunté. Tras comprobar en la etiqueta del envase que se trataba de café soluble, me senté frente al ordenador para hacer saber al Sr. Alteza mi profundo descontento con las expectativas del producto vía correo electrónico que vi en su web.

En el escrito, con fecha 26 de junio, dejé constancia de mi total discrepancia organoléptica sobre el producto adquirido, el café soluble, tueste natural, 100g.  Quizás sea un problema mío de diferencia de criterio a la hora de saborear un café. Puedo llegar a aceptarlo, pero la falta de respuesta no me pareció acertada.

El papel de la comunicación es fundamental para la creación de la reputación de marca, un concepto al que aspiran todas las compañías, aunque sea de distribuidor como Alteza.

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Los consumidores son promiscuos y buscan una buena relación calidad-precio, considerando cada vez menos a las marcas. Ésta es la razón por la que es muy frecuente potenciar las estrategias de fidelización. Mi reacción fue ir a comprar un café soluble de reputada fama. El que empieza por Nes y acaba en fe.

A menudo, los consumidores se ven obligados a recurrir a las quejas y reclamaciones para recibir el trato de atención al cliente especializado. Esto es señal de una mala gestión de los recursos humanos, pues los empleados no cumplen sus funciones además de perjudicar de modo directo la reputación de marca.

Los consumidores descontentos no tardan mucho en compartir la información por redes sociales y utilizar a sus círculos cercanos para difundir de un modo rápido los errores de la compañía. Cosa que no he parado de hacer en cuanto ha surgido la ocasión.

El servicio de atención al cliente va unido a la reputación y a los beneficios de las marcas. Es de vital importancia que los actuales clientes reciban el trato que se merecen sin sentirse decepcionados.

Gestión de la experiencia del cliente. CRM

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Estrategia destinada a conseguir que los clientes satisfechos se conviertan en clientes prescriptores de la empresa. Tradicional­mente, la gestión de la relación con los clientes ha sido dominio de la gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés). Las estrategias de CRM están diseñadas para centrarse en el proceso del producto, precio, con un enfoque mínimo o nulo sobre la necesidad del cliente y sus deseos.

El principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de este modo añadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus preferencias para, así, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.

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Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia el cliente. Se trata de implicar a cada uno de los trabajadores de la compañía con independencia del papel que desempeña en ella. Esta orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que se apoye sobre tres pilares fundamentales:

  • Tecnología. La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: e-mail, fuerza de ventas, Internet, teléfono, etc. y analizarla para así conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.
  • Procesos. Los procesos también tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayoría de las ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes.
  •  Recursos humanos. Las personas de la compañía son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación.

Las empresas buscan constantemente conocer a sus consumidores, prever el futuro y detectar tendencias que puedan surgir, satisfacer necesidades. Para ello se desarrollan estrategias para detectar cambios en el público objetivo y la entrada de información con la innovación tecnológica.

Esta innovación ofrece todo un abanico de posibilidades que permiten conocer a los consumidores. La gestión de las relaciones con los clientes permite unir las técnicas comerciales convencionales con la información y las tecnologías actuales.

Que los clientes y usuarios compartan un problema de un producto en público no es mala publicidad, sino una oportunidad para  demostrar que la empresa  puede solucionarlo, y además, de una manera pública. Lo que sí que será contraproducente es que compartan además su mala experiencia al no encontrar en los  canales públicos de la empresa ninguna respuesta adecuada.

 

 Beneficios. Marketing one to one

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Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra…

Al lograr sacar partido a esta estrategia, lo que se consigue es poder gestionar al cliente de forma personalizada, convertir datos en información y conocimiento, enfocar la empresa a la obtención de cuota de cliente y rentabilidad de clientes aumentando cuota de mercado.             

También se pretende elevar el grado de satisfacción del cliente,  lograr retenerlo y fidelizarlo a través de un trato personalizado, adaptando los productos y servicios a lo que éste demanda. Desde un punto de vista empresarial eso revierte en mayores beneficios a la cuenta de resultados.

Los clientes  obtienen un trato personalizado, las ofertas que reciben por parte de la empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios añadidos como entrega, financiación, etc. En definitiva la adaptación y personalización al cliente.

Hace algún tiempo en el portal marketingdirecto.com publicaban un cheklist muy interesante para evitar quejas de usuarios.

10 consejos de atención al cliente para evitar que una queja se convierta en una lucha mediática

1. Siga detenidamente lo que sus clientes escriben sobre sus marcas.

2. Reaccione rápida y públicamente si un influenciador se desvela como cliente y critica su marca.

3. Escriba siempre incluyendo a terceros y para su reputación cuando reaccione a la comunicación online de clientes.

4. Sea más abierto y flexible en comunicación.

5. Aporte su personalidad al diálogo con el cliente.

6. Apueste sólo por personas auténticas y sea sincero en la comunicación online.

7. Cree transparencia a la hora de tratar a sus clientes.

8. Tome responsabilidad por el diálogo.

9. Un poco de empatía no hace daño a nadie.

10. Sea una persona activa en redes sociales para tener capacidad de reacción.

La manera más rápida para fracasar en la atención 2.0 es no creer en ella. Un error puede ser creer que las cuentas en las diferentes redes sociales se alimentan solas.

En mi caso, el no obtener respuesta 5 meses más tarde, hace que tenga una opinión negativa del servicio de atención al público. O simplemente que no exista, que no haya nadie al frente del mismo que gestione las consultas, quejas o inquietudes de los consumidores.

Volviendo a Alteza, tengo que decir que su web me sorprendió positivamente. Está llena de contenidos interesantes, desde recetas, consejos de salud, apartado para celíacos o utilidades de los tuppers entre otras cosas. Esto es lo que me hizo dar el paso, a contarle mi experiencia con el producto a Alteza, esperando una respuesta. Por lo menos eso, una respuesta que me dijera gracias por dar tu opinión, estudiaremos el caso propuesto.

Las cosas bien hechas. Garvalín 

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En el otro lado se encuentra Garvalín. La empresa española especializada en calzado infantil que también fabrica y distribuye Agatha Ruíz de la Prada y Biomecanics. La semana anterior hice un post dedicado a esta marca. Unas horas después de hacer la entrada cuál fue mi grata sorpresa al ver que tenía un tuit de agradecimiento, me seguía Garvalín, colgaron mi post en su Facebook con un comentario positivo y  mi respuesta, vía Twitter,  por su gesto fue recompensado por un ‘favorito’ de Twitter.

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¿Cuál es el resultado de una buena atención, gestión y comunicación con los consumidores?

Yo ya lo sé.


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Garvalín. Pequeños pasos de gigante

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Garvalín se fundó en 1968 en Elche (Alicante). Nació con el propósito de pisar fuerte en el sector de calzado infantil de calidad abarcando desde el primer par de zapatos del recién nacido hasta el calzado para aprender a andar,  los primeros pasos, gateo, el colegio, el tiempo libre. Ser el mejor amigo de sus pies.

Desde Garvalín aseguran que su misión es innovar y buscar la excelencia a través de la unión entre saber hacer y creatividad. A lo largo de estos 45 años de historia, José Botella y el centenar de profesionales que forman este proyecto, han apostado por la calidad de las materias primas y los procesos para posicionarse dentro de un mercado muy competitivo. Exigentes con ellos mismos, saben que el peso de la marca y la responsabilidad de calzar los primeros pasos de los infantes, les obliga a andar con paso firme y los pies en la tierra.

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Multimarca

Diversifica su oferta para ampliar el espectro del público al que dirigirse.

Garvalín es un grupo formado por un conglomerado de marcas de calzado infantil unificadas por el diseño, confort y calidad de los productos. El grupo español de calzado infantil opera las marcas Agatha Ruiz de la Prada, Biomecanics. Además es el distribuidor en Europa, Oriente Medio y Rusia  las líneas de calzado infantil de Michael Kors y Stuart Weitzman a partir de la colección primavera-verano 2014.

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Surge como primer zapato con el que los niños den los primeros pasos. Diseño cuidado y la mejor calidad de los materiales, plantillas, forros, suelas… Es un zapato básico con el que los niños dan los primeros pasos cuidando la estética y atractivo del producto.

Biomecanics

Surge fruto de un exhaustivo estudio llevado a cabo a miles de niños y trabajo de investigación e innovación en el Instituto de Biomecánica de Valencia. Desarrollan unos zapatos  específicos para las necesidades de cada edad y del crecimiento del pie de los niños. Es un calzado tecnológico en el que prima la ergonomía.

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Desde el 2001 colaboran con la diseñadora española más colorista, conceptual y única. Los zapatos de Agatha están llenos de colores vivos, formas geométricas, corazones, nubes, flores y todos los elementos que conforman su particular mundo para los que buscan un producto diferente y exclusivo.

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Ejemplo de expansión empresarial y apuesta por la globalización del mercado. Garvalín emprendió su estrategia exportadora hace poco más de 15 años.  La distribución internacional multimarca, les permite diversificar su oferta penetrando en el mercado con un amplio abanico de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Hoy está presente en 45 países a través de más de 200 puntos de venta.

Sus principales mercados son los europeos, sobre todo Italia, Grecia y Reino Unido, y vuelca sus esfuerzos en potenciar su presencia en los emergentes, como Rusia, el norte de África u Oriente Medio, entre otros. Una estrategia acertada teniendo en cuenta la caída del consumo que sufrimos España.
Garvalín se plantea la crisis económica como un reto en el que luchar contra los competidores manteniendo la calidad del producto en los estándares más altos.

Garvalín fue galardonada en 2012 como mejor marca de zapatos infantiles en los premios a la industria del sector, Footwear Industry Awards, del Reino Unido e Irlanda con motivo de la feria Moda Footwear de Birmingham.

La primera edición de estos premios ha reconocido la calidad, el diseño e innovación del calzado fabricado por una firma extranjera. Todo un revulsivo para continuar su misión y estrategia de expansión internacional.

 

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       Responsabilidad Social Corporativa

 

 

En 2012, con motivo del Raid Low Cost Solidario Maroc-Challenge, Garvalín donó 250 pares de zapatos para niños del Sahara. Garvalín apostó por participar en el rallye, de 3.000km repartidos en 6 etapas, para contribuir a que los más pequeños comiencen pisando fuerte desde la infancia.

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La empresa de calzado infantil, quiere demostrar con acciones como esta que tiene excelentes relaciones con sus empleados, consumidores y comunidad. Aseguran que son responsables medioambientalmente en los procesos de fabricación.

Web, E-Commerce y Redes Sociales

Garvalín apuesta por las ventajas del comercio electrónico a través de Internet. Con una sencilla web, muy fácil de manejar y en la que se muestra el producto al detalle, se amplía la posibilidad de comprar a menor costo. Según se indica en su web, el envío es gratuito en España, llegando a destino antes de las 13:30 horas del día siguiente a efectuar la compra.

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Una apuesta por las nuevas tecnologías en la que también están presentes en las redes sociales a través de Facebok, Twitter, Blog , Youtube o Instagram. Una comunicación directa con los consumidores que favorezca el flujo de información para conocer gustos, necesidades, inquietudes y cualquier otro aspecto que pueda ofrecer una relación constructiva.

En la web de la empresa hay un apartado importante llamado ‘área Padres’ con contenidos sobre cuidado del calzado, recomendaciones para usarlo adecuadamente, especificaciones para saber elegir los mejores productos, medidor de pie, etc.

¿Qué echo en falta?

Está claro que el público objetivo es la persona que compra los zapatos, padres principalmente, pero también pueden ser los más pequeños un factor a tener en cuenta en el proceso de compra. Por ello captar su atención con elementos y contenidos interesantes para los infantes, puede incrementar el volumen de ventas. Quizás Garvalín, como marca de calzado infantil que aglutina a otras, podría aumentar los contenidos para los más pequeños.  Captar su atención a través de una APP específica, un juego para tabletas, contenidos infantiles para la web, edición de cuentos o pertenencia a un Club Garvalín.

También  podrían conseguir notoriedad con acciones en la calle, concursos o campañas  para participar padres e hijos a través de redes sociales, ejemplo, ‘Otros usos que se puede dar a los zapatos’.

La verdad que echo de menos ‘el muñeco de Garvalín’, el niño rubio con gorra azul, que conocí cuando era un crío. Es más, aún recuerdo la silueta de cartón, que me dio Cristian, colgando en la pared de mi habitación. Quizás esa imagen se podría revivir animándola y explotando el potencial de ‘imagen urbana’ tan actual en la estética juvenil de la actualidad.

‘Los niños y los borrachos siempre dicen la verdad’

¿Por qué les gustan a los niños los zapatos Garvalín, Agatha…? Quizás sería interesante preguntar a unos cuantos de ellos para obtener una respuesta interesante y divertida.

Los principales competidores del grupo Garvalín son la italiana Chicco, Pablosky o la línea infantil de Camper, entre otros. Marcas que luchan por conquistar su porción de mercado.

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Supongo que debe ser una sensación reconfortante saber que con los zapatos que uno diseña, fabrica o vende, los niños aprenden a andar y a dar los primeros pasos de su vida.

El Sr. Botella y su equipo deben estar más felices que un niño con zapatos nuevos por su trabajo y la trayectoria de la empresa.