¿Mc Donald´s o Burguer King?.¿ Coca Cola o Pepsi?. ¿Cola Cao o Nesquik?.
A lo largo de la vida, y más concretamente del día a día, nos surgen multitud de decisiones que debemos tomar. Algunas de ellas referentes a las marcas que vamos a consumir. ¿Cuál consumir?. ¿Por qué elegir una y no la competencia?
En ocasiones estas decisiones se toman de manera inconsciente arrastradas por el consumismo feroz del sistema capitalista, pero en otras ocasiones las decisiones son ‘racionales’ en función del posicionamiento de la marca.
La fidelidad y lealtad hacia las marcas ha ido decreciendo en los últimos tiempos, provocada en parte por la increíble variedad de productos similares, crisi económica y a la agresividad de algunas comunicaciones.
La lealtad de marca consiste en repetir el acto de compra de los bienes y/o servicios que esta ofrece. Una buena experiencia del consumidor hará que esa compra se repita y con un poco de suerte que se lo comente a otra persona. ¿Nocilla o Nutella?
En los tiempos actuales de redes sociales y trasiegos de información, las experiencias con los productos o servicios por parte de los usuarios, deberían tratarse con especial importancia desde las marcas. ¿Cuántas veces habéis hablado sobre una marca o producto en Facebook o Twitter con un amigo? Por no decir del mundo de los blogueros. Una nueva subespecie dispuesta a comentar las experiencias, positivas y negativas, con las marcas para aconsejar sobre el uso de determinados productos generando lobbies.
Amor y lealtad hasta que la muerte nos separe, ¿o no?
Las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que tienen una influencia real en la vida diaria de las personas. Quizás nuestras madres sean las más fieles a las marcas. Por lo menos por experiencia propia, diré que mi madre es fiel a su marca de toda la vida de detergente lavaplatos, de productos limpieza, compañía de telefonía, coches, perfumes… Vamos, que si algo le funciona bien no lo cambia. ¿Fairy o Mistol?
La gente joven o de otras generaciones somos más promiscuos, dados a la experimentación de nuevas marcas y productos y a dejarnos aconsejar.
En el posicionamiento, la imagen percibida en la mente del consumidor de una marca, no solo cuentan las acciones que desde la empresa se desarrollen, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a la comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.
“engagement”, es el punto de inicio en el que se despierta la curiosidad hacia la marca en la mente del consumidor. A partir de ahí las marcas deben trabajarse a los consumidores para conseguir que consuman sus contenidos en los sitios web, redes sociales, blogs, o cualquier otro canal.
Las personas más activas compartirán enlaces, contenidos, experiencias y momentos con la marca. Con un poco de suerte para la marca, interactuarán con otros usuarios del producto compartiendo experiencias profundizando en el proceso de fidelización. En ocasiones se crean grupos a favor de una marca, personajes famosos, deportistas, programas de televisión o video juegos. ¿Canonista o Nikonista?
Llegados a este punto los consumidores recomiendan la marca a su entorno, amigos, buscan convencer a otras personas de usarla y defienden la marca contra personas que la ataquen como si fuera propia. ¿Iphone o Nokia?
La estrategia de la compañía debe hacerle posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. La estrategia define una manera de competir que proporcione un valor único y potente que atraiga a su público.
La diferenciación es el espíritu del marketing. ¿Ser el único o ser el mejor?
Branding. Proceso que conlleva la concepción y desarrollo de una marca creando vínculos sólidos cargados de atributos, percepciones, interpretadas como una realidad total. Esto se trabaja desde el punto de venta, centro de fabricación, todos los departamentos de la empresa, publicidad, contenidos e interacciones en internet, creando una experiencia de marca coherente.
Todas las marcas sueñan con hacerse un hueco en la mente del consumidor y convertirse en la marca referente de una categoría de productos.
Kleenex, Danone, Mistol, papel Albal, Rimmel, Tiritas, Betadine, 3 en 1…
Muchas marcas se han convertido en nombres genéricos por ser las pioneras en crear o difundir un tipo de producto o mejorar el de la competencia. Esto puede generar un problema de branding y de identidad propia al no identificarse correctamente el producto con la marca, sirviendo para toda la gama de similares. Esto es que papel Albal sólo hay uno, pero para los consumidores son todos los papeles de aluminio Albal.
Con la aparición de las marcas blancas se ha incrementado esta asociación de genéricos con las grandes marcas. Por ello en ocasiones las grandes marcas hacen campañas anunciando descuentos en los precios y en las que dejan claro que no fabrican para otros. Una forma de reivindicarse como líderes de calidad y confianza, aunque parece que el amor a una marca tiene precio.
Nocilla, Chupa-Chups, Coca-Cola, Casera, Martini, Red Bull, etc. Son marcas que, pese a que en ocasiones se las menciona como nombre genérico siguen manteniendo su identidad de marca y su personalidad. Están muy bien posicionadas en la mente de los consumidores y aunque se usen como nombres genéricos los consumidores diferencian, reconocen y compran esas marcas.
Para conseguir el objetivo deseado es muy importante crear marcas con nombres simbólicos y originales, que ofrezcan valor añadido a los consumidores creando una buena estrategia de branding y de comunicación para que lograr el posicionamiento de marca esperado.
¿Marcas blancas o primeras marcas?
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