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Alta fidelidad. ¿Cuánto cuesta?

¿Mc Donald´s o Burguer King?.¿ Coca Cola o Pepsi?. ¿Cola Cao o Nesquik?.

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A lo largo de la vida, y más concretamente del día a día, nos surgen multitud de decisiones que debemos tomar. Algunas de ellas referentes a las marcas que vamos a consumir. ¿Cuál consumir?. ¿Por qué elegir una y no la competencia?

En ocasiones estas decisiones se toman de manera inconsciente arrastradas por el consumismo feroz del sistema capitalista, pero en otras ocasiones las decisiones son ‘racionales’ en función del posicionamiento de la marca.

La fidelidad y lealtad hacia las marcas ha ido decreciendo en los últimos tiempos, provocada en parte por la increíble variedad de productos similares, crisi económica y a la agresividad de algunas comunicaciones.

La lealtad de marca  consiste en repetir el acto de compra de los bienes y/o servicios que esta ofrece. Una buena experiencia del consumidor hará que esa compra se repita y con un poco de suerte que se lo comente a otra persona. ¿Nocilla o Nutella?

En los tiempos actuales de redes sociales y trasiegos de información, las experiencias con los productos o servicios por parte de los usuarios, deberían tratarse con especial importancia desde las marcas. ¿Cuántas veces habéis hablado sobre una marca o producto en Facebook o Twitter con un amigo? Por no decir del mundo de los blogueros. Una nueva subespecie dispuesta a comentar las experiencias, positivas y negativas, con las marcas para aconsejar sobre el uso de determinados productos generando lobbies.

Amor y lealtad hasta que la muerte nos separe, ¿o no?

Las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que tienen una influencia real en la vida diaria de las personas. Quizás nuestras madres sean las más fieles a las marcas. Por lo menos por experiencia propia, diré que mi madre es fiel a su marca de toda la vida de detergente lavaplatos, de productos limpieza, compañía de telefonía, coches, perfumes… Vamos, que si algo le funciona bien no lo cambia. ¿Fairy o Mistol?

La gente joven o de otras generaciones somos más promiscuos, dados a la experimentación de nuevas marcas y productos y a dejarnos aconsejar.

En el posicionamiento, la imagen percibida en la mente del consumidor de una marca, no solo cuentan las acciones que desde la empresa se desarrollen, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a la comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.

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“engagement”, es el punto de inicio en el que se despierta la curiosidad hacia la marca en la mente del consumidor. A partir de ahí las marcas deben trabajarse a los consumidores para conseguir que consuman sus contenidos en los sitios web, redes sociales, blogs, o cualquier otro canal.

Las personas más activas compartirán enlaces, contenidos, experiencias y momentos con la marca. Con un poco de suerte para la marca, interactuarán con otros usuarios del producto compartiendo experiencias profundizando en el proceso de fidelización.  En ocasiones se crean grupos a favor de una marca, personajes famosos, deportistas, programas de televisión o video juegos. ¿Canonista o Nikonista?

Llegados a este punto los consumidores recomiendan la marca a su entorno, amigos, buscan convencer a otras personas de usarla y defienden la marca contra personas que la ataquen como si fuera propia.  ¿Iphone o Nokia?

La estrategia de la compañía  debe hacerle posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. La estrategia define una manera de competir que proporcione un valor único y potente que atraiga a su público.

La diferenciación es el espíritu del marketing. ¿Ser el único o ser el mejor?

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Branding. Proceso que conlleva la concepción y desarrollo de una marca creando vínculos sólidos cargados de atributos, percepciones, interpretadas como una realidad total. Esto se trabaja desde el punto de venta, centro de fabricación, todos los departamentos de la empresa, publicidad, contenidos e interacciones en internet, creando una experiencia de marca coherente.

Todas las marcas sueñan con hacerse un hueco en la mente del consumidor y convertirse en la marca referente de una categoría de productos.

Kleenex, Danone, Mistol, papel Albal, Rimmel, Tiritas, Betadine, 3 en 1…

Muchas marcas se han convertido en nombres genéricos por ser las pioneras en crear o difundir un tipo de producto o mejorar el de la competencia. Esto puede generar un problema de branding y de identidad propia al no identificarse correctamente el producto con la marca, sirviendo para toda la gama de similares. Esto es que papel Albal sólo hay uno, pero para los consumidores son todos los papeles de aluminio Albal.

Con la aparición de las marcas blancas se ha incrementado esta asociación de genéricos con las grandes marcas. Por ello en ocasiones las grandes marcas hacen campañas anunciando descuentos en los precios y en las que dejan claro que no fabrican para otros. Una forma de reivindicarse como líderes de calidad y confianza, aunque parece que el amor a una marca tiene precio.

 

Nocilla, Chupa-Chups, Coca-Cola, Casera, Martini, Red Bull, etc. Son marcas que, pese a que en ocasiones se las menciona como nombre genérico siguen manteniendo su identidad de marca y su personalidad. Están muy bien posicionadas en la mente de los consumidores y aunque se usen como nombres genéricos los consumidores diferencian, reconocen y compran esas marcas.

Para conseguir el objetivo deseado es muy importante crear marcas con nombres simbólicos y originales, que ofrezcan valor añadido a los consumidores creando una buena estrategia de branding y de comunicación para que lograr el posicionamiento de marca esperado.

¿Marcas blancas o primeras marcas?

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‘Las madres tienen algo especial, las madres son blogueras’

En cualquier rincón del mundo y en cualquier cultura está presente el vínculo emocional que une a una madre y a su hijo. Es un sentimiento universal. Esto no es nada nuevo y también en el mundo de la publicidad se emplea para crear historias y vínculos con los consumidores.

Ya no es necesario decir que las madres son las grandes prescriptoras de los hogares y del núcleo familiar, que ellas son  generalmente las que hacen la compra o dicen lo que se tiene que comprar. Desde pequeños hacemos lo que ellas nos dicen y seguimos como dogma de fe sus consejos. Ellas son nuestra gran autoridad. ¿Cuántas veces os han temblado las piernas cuando alguien decía ‘A tu madre vas’?

Ellas tienen algo especial, un instinto para identificar esas cosas maravillosas que nos dan desde que somos pequeños y nos hacen tan grandes.

Las madres cibernéticas encuentran en los blogs una plataforma en la que obtener respuestas, ayuda y en general contenidos sobre sus inquietudes y forma de vida. Se sienten identificadas porque los post los escriben madres como ellas que comparten sus experiencias con productos y marcas. No sienten que las marcas las acosan con mensajes para que consuman sus productos. Sienten el calor de una amiga que les da un consejo a un problema que ya tuvieron antes y lo han solucionado.

Las marcas esperan de los blogs audiencia, afinidad, engagement, especialización, credibilidad, honestidad, influencia, experiencia, confianza y una relación duradera.

El 35% de las madres internautas sigue alguna marca o tienda en las redes sociales. En muchos casos buscan incentivos como descuentos y ofertas. Generalmente son madres jóvenes que trabajan fuera de casa y tienen niños menores de 5 años.

Post madres

‘Mother Power’

El estudio “La verdad sobre las madres”, de Mc Cann, se ha basado en una encuesta cuantitativa online hecha a 6.800 madres, llevada a cabo en Gran Bretaña, Estados Unidos, Italia, Japón, Brasil, China, India y México.

Del estudio se deduce  que:

– Los blogs son la base de la economía de las madres, donde el conocimiento y la experiencia se han convertido en algo de vital importancia. Casi un 40% de las madres “online” confiesa escribir en un blog; en China, alcanzan el 86%.

– El 67% cree que la tecnología les ayuda a ser mejores madres; en los mercados emergentes esta cifra es aún mayor, alcanzando un 91% en China y 90% en India.

El 49% de las madres casadas renunciarían a su anillo de compromiso antes que a su tecnología personal.

El 83% de las madres ponen la felicidad de sus hijos por encima del éxito o la riqueza.

El 65% de las madres de hoy rechazan el mito de la “super-madre”.

– El 71% de las madres desean que sus hijos conozcan su “verdadero yo”, imperfecciones incluidas.

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Mami Bloguers. Ellas hacen Branding

Según Nielsen/McKinsey el 70% de las madres se fían de las recomendaciones de otras en medios sociales, el 60% reconocen haber comprado algún producto recomendado por otras en medios sociales; y un post de una madre en su blog influye un 55% más que el post de una marca en su blog o medio social.

De datos como estos nace la necesidad de las marcas por tener como alidadas a las madres blogueras para prescribir sus productos y que hablen positivamente de ellas. En países como Estados Unidos se han convertido en un lobby capaz de presionar y dirigir el consumo hacia un sentido u otro cobrando por publicar post hasta 3.000 euros.

El año pasado, un grupo de madres blogueras decidieron tomar la red por un día y llenar los timelines de sus seguidores en Twitter con mensajes en contra de la doctrina del doctor Estivill (autor del bestseller Duérmete niño) bajo el hashtag #desmontandoaEstivill y con posts argumentando por qué no están de acuerdo con una de las teorías más famosas de la pediatría sobre cómo enseñar a un niño a conciliar el sueño.

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BabyCenter es una plataforma online de Johnson&Johnson que se dirige a 34 millones de madres de todo el mundo. En su web pueden verse innumerables contenidos referentes al mundo de los bebés.

Marcas como Suavinex,  cuentan con perfiles en las redes sociales más importantes, como Facebook, Twitter o YouTube, además de contar con El Club de las Madres Felices. Para ganarse a las mejores blogueras han creado un premio anual al mejor blog maternal a través de un concurso.

Hero Baby o Nenuco también emplean la estrategia de las ‘mother bloggers’ para conseguir credibilidad, relaciones reales con los consumidores y el posicionamiento deseado.

Las marcas saben que una relación con las madres positiva crea lazos de unión y vínculos fuertes que aportan una retroalimentación sin precedentes.

Las madres blogueras generan más branding que las propias marcas.

 

 Madresfera

En España, las madres blogueras, empiezan a organizarse en torno a plataformas como Madresfera captando la atención de las marcas.

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Madresfera es un portal que nace en 2011 dedicado a recopilar y reunir primero en torno a un ranking y ahora en una plataforma, blogs de todo tipo, ideología y condición relacionado al mundo de los bebés y niños.

 Madresfera trabaja con marcas interesadas en contactar con los blogs para realizar acciones promocionales y crear contenido de interés, generando relaciones entre marcas y consumidores. Organizan cursos, talleres, eventos propios y patrocinados, charlas, etc.

Las madres blogueras ya dominan las decisiones de compra, copan los portales de ventas privadas y se organizan incluso en defensa de sus intereses o sus valores.

Este portal nace además con la intención de conciliar los distintos intereses de blogueros y marcas, propiciar el encuentro entre este colectivo cada vez más numeroso y encauzar este potencial como grupo de influencia para movimientos e iniciativas.

El pasado 8 de junio de este año tuvo lugar un  evento organizado por la plataforma Madresfera y la revista Yo Dona.

 Se reunieron en Madrid más de 300 madres blogueras pudiendo tener una relación más próxima y conocer los puntos de vista de marcas como Coca-Cola, Pavofrío, LG, Johnson Baby, entre otras.

Poniendo en un buscador madre y blog me ha salido un sinfín de  páginas de esta nueva tribu de madres informadoras. Puede comprobarse la importancia que tienen a la hora de tomar la decisión de compra y prescribir productos que se consumen todos los días. Todo un reto para las marcas trabajar este público para complacer sus demandas y mejorar sus relaciones.