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Celebridades, prescriptores y líderes de opinión. Ellos saben lo que queremos

 

Esta estrada forma parte de la segunda y terecera parte de la práctica principal de la asignatura de 3º de Publicidad y RRPP Imagen Corporativa.

La marca escogida es una persona. Prescriptor hecho celebridad. Se trata de Josef Ajram, 35 años, de padre sirio y madre española. Es broker de profesión y ultrafondista de vocación. Ejemplo de superación personal, de esfuerzo, de constancia y de lucha por conseguir un objetivo, fue el primer deportista español en participar en la Ultraman. Una durísima prueba, cuyo número de participantes se reduce a un máximo de 35 personas en cada edición y que consiste en nadar 10 kilómetros en océano abierto, pedalear durante otros 421 por parajes montañosos para terminar corriendo el equivalente a dos maratones.

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Disfruta transmitiendo sus vivencias y conocimientos en diferentes foros, conferencias, programas de televisión, redes sociales o libros propios.

Su meta  no es ganar, sino sentirse bien con su rendimiento. Disfruta más de los entrenamientos que de las competiciones. Le gustan los retos pero luchar contra el cronómetro no le llena. Prefiere luchar contra él mismo y buscar su límite.

Josef ha creado un estilo de vida que atrae a miles de seguidores por toda España. A muchos deportistas amateurs les molesta que Josef Ajram sea más popular, conocido y escuchado que sus admirados deportistas profesionales de élite,  pero Ajram defiende unos valores que parecen haberse olvidado en detrimento del dinero en la élite deportiva.

Ajram proporciona a las marcas muchos contenidos. Historias que contar, aventuras que explicar, anécdotas, entrenamientos, retos,  éxitos, fracasos, charlas, libros, entrevistas. Descubrir los propios límites a través del deporte actúa de marca paraguas para la mayoría de los nuevos retos imposibles en los que se embarca patrocinado por marcas como Red Bull, Polar, Biotherm

Las marcas confían en él porque representa sin lugar a dudas,  valores de superación de todos los límites establecidos y la proposición de nuevos retos de cara al futuro.

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En el entorno 2.0, existen muchos prescriptores patrocinados por marcas que sienten afición por lo social media, la mayoría de ellos, son bloggers y  twitteros, que tienen una alta influencia sobre el resto de consumidores. Estas personas suelen diferenciarse del resto, porque tienen características similares, son amables, respetuosos, simpáticos e interactúan  lanzando opiniones sobre productos y servicios, que han tenido la oportunidad de probar.

Las grandes compañías intentan siempre vincularse a un personaje famoso como reclamo publicitario. Si hablamos de Charlize Teron no vemos sólo a la actriz, vemos también el perfume de Dior. Kate Moss no es sólo una modelo, nos vende también maquillaje. La selección española no juega sólo al fútbol, vende coches. José Coronado y Danone. Iker Casillas y H&S. Andrés Iniesta y Kalise, o Punset y Bimbo son sólo ejemplos que nos demuestran que recurrir a caras conocidas para los anunciantes es un recurso habitual con un éxito prácticamente garantizado, aunque desvirtúa en cierta medida los contenidos propios de las campañas a cambio del rostro conocido y al celebridad del momento.

Kilian Jornet es menos mediático. Corre, esquía, pero sobre todo la vive. Sus padres se lo llevaron a un refugio cuando era pequeño. Dice en su web que empezó a esquiar antes que a caminar.

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Considerado ahora mismo como el mejor corredor de montaña del mundo, no tiene a nadie que le haga sombra. Es Campeón del Mundo de Skyrunning, Campeón del Mundo de Esquí de fondo, ha batido el record de subida y bajada al Mont Blanc, ha ganado la Ultra Trail del Mont Blanc, Cavalls de Vent,  Zegama, World Champion Overall, Vertical Race y muchas carreras más.

Kilian atrae a sus fans por los logros que consigue a diferencia de Josef que atrae por su estilo de vida.

Por seguir en el ámbito de prescriptores o celebridades deportivas, voy a citar el caso de Tiger Woods.

A pesar de contar con una gran carrera profesional (es uno de los mejores golfistas del mundo junto a figuras como Nicklaus y Palmer), la vida de Woods ha estado envuelta en la polémica en lo que respecta a disputas sentimentales.

Un extraño accidente de coche protagonizado por Woods, un hombre casado, desembocó en una serie de revelaciones escandalosas sobre infidelidades. Luego, Woods anunció que se tomaba un descanso del golf.

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Accenture, consultora, fue el primero de los muchos sponsors de Woods que le retirara completamente el patrocinio. Gillette suspendió la publicidad, AT&T, PepsiCo y Nike, dijeron que esperarían para ver cuándo y cómo regresa Woods al golf antes de tomar alguna decisión definitiva. EA Sports, creadora de un videojuego de Tiger Woods, siguió apoyándolo un tiempo.

A veces puede ser arriesgado para las empresas concentrar sus esfuerzos de marketing en una sola celebridad en una época en todo el mundo está conectado a las redes sociales y cuenta con cámaras en los teléfonos. 

Un estudio de TNS, publicado por la revista Ad Age determinó que todas las marcas que permanecieron con Woods, Gillette, Nike, Electronic Art y Gatorate, mantuvieron su prestigio online y offline. Por otro lado, marcas como Accenture, que decidió romper su vínculo con el jugador, perdió puntos entre los consumidores, aunque la consultora lo atribuye a que la reacción de la empresa no fue ni rápida ni enérgica.

Para la consultora, la clave del fenómeno es que la historia estadounidense y sus estrellas mediáticas está llena de segundas oportunidades, por lo que en realidad el público está a la espera que tras el segundo acto, la historia de Woods tenga un final feliz.

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